糖度超标！婚礼纪在线解锁甜蜜“告白神器”

作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

在快节奏的时代下，不少品牌会倾向于快餐式、地毯式的营销套路和打法，常常忽略了长期的品牌形象建设。

从营销角度来看，打造一个牢牢刻在消费者心智中有温度的、具有独特亮点的固定品牌IP才是培养消费者成为品牌忠实粉丝的关键之处。近日，国内一站式结婚服务平台「婚礼纪」，就聚焦年轻男女的恋爱问题，甜蜜亮相婚礼纪相关盲盒，巧妙地透露出了品牌IP化的营销意图。

上线犀灵CP解锁“告白神器”4月17日，自婚礼纪亮相小犀家族后，品牌紧跟上线婚礼纪盲盒，由「首席幸福官」纪小犀和「首席创意官」纪小灵组成CP，向用户花式撒糖，并在官网开启预售。

（本文图片来源于婚礼纪官微）此次推出的这对“犀灵CP”，在呈现上主要以甜蜜文案为主，例如「大男子煮义」中的“爱你就要亲手把你喂胖”，旨在为广大单身小仙女们量身打造了一款“告白神器”。另外，官方在盲盒的设计上，其主要角色由犀牛和犀鸟组成，喻作一对情侣，不仅应景了“心有灵犀”，也在侧面突出的品牌本身的恋爱、一站式结婚服务的平台职能。可以注意到，在构成上，婚礼纪将恋爱手办分成了潜心灌注、嘘寒问暖、一拍即合、大男子煮义等六个系列，这其实是品牌借助谐音梗赋予盲盒附加价值的过程。

就如一拍即合中的释义：形容给女生拍照一次就过，张张出大片的高超技巧，而官方活用“拍”字，洞察恋爱中男生为女生硬核拍照的这一行为，巧妙地给不同盲盒附上了与之相关的定义。

不仅如此，婚礼纪还释出了一份解锁盲盒指南，为用户的“甜蜜告白”加持更多力量，进一步放大#恋爱手办#的营销声量。

值得一提的是，为了扩大此次盲盒本身的关注度，婚礼纪还专门在盲盒里埋了一只大彩蛋——价值4500元的周生生项链，为消费者带去更多惊喜。

强化视觉符号记忆以“盲盒”提升用户参与度从营销层面上说，在#婚礼纪盲盒#的塑造中，官方引入了犀牛和犀鸟作为主体，这背后其实具有一定的营销考量。可以注意到，在大自然中，犀牛和犀鸟是一个互利共生的整体，彼此依赖，这一“CP”正好寓意了爱情中的男女关系，同时也反哺了品牌的视觉符号——犀牛。

归结于本质，婚礼纪平台主打一站式的结婚服务平台，而心有灵犀的典故有效诠释了平台职能，构建了视觉符号与品牌职能上的强关联。除了建立纪小犀和纪小灵的强“CP”感外，品牌的高明之处还在于将“盲盒”作为此次营销的主要玩法，以6款不同的寓意及形象、配合萌趣外表，来提升年轻消费者好感度。盲盒，顾名思义就是盒子中放置不同的物品，消费者凭运气获得商品，正是这种随机化的体验，让用户获得的最终结果具有了不确定性，成为品牌一项热门的营销方式之一。

从近几年的营销案例上看，盲盒这一玩法更多地被作为IP玩具、IP周边的品牌营销，其根本目的无非就是以不确定性来刺激用户进行消费。就如去年8月，新茶饮品牌瑞幸就曾上线鹿角吸管杯&「遇见昊然」限量盲盒，用户只需购买吸管杯就能赠送盲盒公仔。依托瑞幸代言人的明星效应，在社交平台上就瞬间引起了不少消费者的关注。

对于婚礼纪来说，在布局盲盒营销的基础上，加之以官方所埋的价值4500元的周生生项链“彩蛋”，最大程度上激发了结果的随机性，无形中吸引了消费者参与进营销活动之中。

IP化打造助力“恋爱盲盒”销量转化从某种程度上说，年轻男女结婚都会有购置象征性物品的需求，而纪小犀和纪小灵组成的CP，打造出“心有灵犀”的感性氛围，不仅赋予了盲盒以美好寓意，也在侧面满足了消费者需求。纵观各大品牌的营销案例，借助盲盒进行营销的这一方式其实并不少见，例如在去年双十一，天猫就曾推出限定盲盒猫公仔，包含探险喵、极客喵等六款公仔，通过「全民找猫猫」的全城寻宝游戏，巧妙地发挥出了盲盒营销的潜力。

可以说，在盲盒形式的支持下，品牌能延展出大量新奇特的营销玩法。然而，此次婚礼纪上线纪小犀&纪小灵CP、以盲盒玩法刺激用户消费只是一方面，这背后更多的是品牌进行IP化打造的营销过程。

这是IP的时代，更是IP营销的时代，对于品牌而言，IP营销所带来的营销效果已成共识，最主要的核心点在于IP背后所蕴含的用户流量。就如百事可乐每到新年之际，都会固定推出「把乐带回家」为主题的系列微电影，一做便是7年，无形中成为了百事可乐的一个品牌IP。

换句话说，当用户看到「把乐带回家」微电影时，就自然有了一种“年味”，甚至成为了大众潜意识中的一种共识：不看这个广告过年就好像缺了什么。同理，婚礼纪在此次纪小犀&纪小灵组CP的盲盒玩法上，其实运用了与之相似的营销思路。可以发现，品牌始终围绕与之紧密相关的视觉形象——小犀家族做文章，配合文案上的“秀恩爱”，单独将纪小犀&纪小灵作为独立角色进行IP化营销。

一方面，强化了用户对品牌视觉形象的记忆，另一方面，品牌也巧妙地通过这对“犀灵CP”，为官方“恋爱盲盒”进行了直接性的销量转化。