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五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

时间:2020-08-04 10:45:07 作者:重庆seo小潘 来源:
作者 |苏秦 来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong) 往常,五芳斋以“五芳影业”活跃在年轻人的视野中,近到前几日的咸鸭蛋视频《爱你油

作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

往常,五芳斋以“五芳影业”活跃在年轻人的视野中,近到前几日的咸鸭蛋视频《爱你油!》获得415.7万的播放量,远到去年中秋动画小片《过桥记》720万次的播放,端午节短片《招待所》407.8万的播放,五芳斋“老不正经”的形象深入人心。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

面对国潮联名跨界的趋势,“不正经”的五芳斋也迫不及待加入联名热潮,争取做了粽子界的喜茶,搏一搏“联名专业户”第二名的称号。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

携手中西老品牌

撬动情感与记忆,走进消费者内心

迪士尼是一个特别的符号,只要这三个字的出现,脑海中便会随之浮现出一个童话世界。对小孩子来说,有趣的卡通人物,精美的玩具是迪士尼的魅力所在。

对于大人来说,迪士尼像一个梦的守护者,不论是乐园还是电影,都可以让人思绪暂时远离现实,在幻想世界中得到宽慰。

迪士尼承载着无数大小孩的童年回忆,即使拥有百多年的历史,依旧可以踏着轻松的步伐走进了下一代年轻人的内心。

五芳斋与迪士尼一样,都有着丰富的品牌历史,但在品牌形象上,却不及迪士尼那样青春活力。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

此次五芳斋与迪士尼联名,以“花样五芳”为联名礼盒的主题,米老鼠、唐老鸭卡通人物的复古装扮,搭配古典韵味十足的花纹设计,呈现浓浓老上海的复古情调。

五芳斋借助“迪士尼”这个辨识度极高的品牌符号,转嫁消费者对迪士尼的情感及记忆,减少了消费者对自身品牌信息的抵抗情绪,塑造了朝气蓬勃的品牌形象,获得了年轻消费者的喜爱。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

相宜本草,其品牌缘起于中国传统文化,“淡妆浓抹总相宜”的品牌命名,“相宜相生”的品牌哲学根基,专注于中草药护肤品开发的三重设定,让这个品牌从创立之初便流露出与众不同的历史文化底蕴,给人成熟稳重,可信任的印象。

相似的人总是互相吸引,相似的品牌也一样。五芳斋自身的百年历史及富有古典气息的品牌名称,与相宜本草相搭配出街,“粽”相宜。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

结合即将到来的端午节,以“端午相宜,美在其粽”为礼盒设计的核心理念,打造一款贴合节日气氛的伴手礼。

两国货品牌的强强联合,符合消费者买国产品牌的以表爱国之心的消费趋势,乘借愈演愈烈的国潮之风,成功在消费者心中播撒下购买欲望的种子。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

撩遍吃货最爱

与年轻品牌合作,实现品牌双向赋能

近期,五芳斋同时与三个年轻势力合作,先前已推出联名系列产品,而6月3日发布《找呀找呀找朋友》短片,再次为此波联名合作发声。

随着生活水平的提高,消费者在考虑食品方便、快捷的同时,健康、新奇、时尚也成了影响购买的主要因素。

拉面说在方便面的基础上,实现口感、材料、包装的升级,以健康、高端与其他方便面品牌形成差异。同时,包装内 “懂得善待自己的胃,就不是孤单”等文案的设计,符合现代单身人士的生活常态,深受年轻人的喜爱。

五芳斋选择与拉面说合作,推出端午节“粽有面子”礼盒,设计发帖、耳夹、面子支票等周边,以复古红绿的经典配色,将其打造成“骗赞”、表白的社交神器。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

AKOKO烘焙创立伊始便以成为烘焙领域国民品牌为目标,产品主打好吃、好看、健康无添加,这与年轻人重颜值、求健康的消费倾向相吻合。

与AKOKO合作,设计“粽有好运,曲之不尽”的端午礼盒,皇宫红墙黄瓦的设计,作为“感恩礼”,尽显吉祥之意。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

钟薛高雪糕也一样,产品精益求精,天然的食材,依靠传统工艺,打造出健康、营养的美味雪糕,拥有一批考究生活质量的忠实消费者。

与钟薛高的合作,以神奇的口味吸引消费者注意,实现顾客引流。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

年轻的品牌,正因潮流、时尚、新奇讨取了一批年轻人的欢心,然而时代更迭加快,面对竞争日益加剧的市场,如何稳住?选择与百年老品牌的合作,倚靠老字号的良好口碑及品牌文化,不失为站稳品牌脚跟的快捷方式。

对于百年品牌五芳斋来说,同样的市场环境,它则面临品牌老化,不够新鲜而被消费者遗忘的困境,与这些年轻品牌的合作,通过年轻品牌的激情碰撞,实现品牌形象的更新,尽显品牌活力,拓展在年轻消费者当中的知名度。

契合的联名对象,是品牌的双向赋能。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

联名跨界

品牌永葆活力、获取关注的常备品

以上只是五芳斋近期联名的部分品牌,其实还有与乐事、喜茶、紫燕百味鸡、中国邮政等品牌的合作,吸引着消费者的注意。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

提及跨界联名,必定联想到喜茶。喜茶除了那芝芝莓莓、芝芝桃桃、黑糖波波、多肉葡萄、满杯橙橙、豆豆波波茶等等多款饮品让人无力抗拒以外,“联名专业户”的称号暂且无人能撼动。

联名到底有什么魅力,让各大品牌都深陷其中?

与具有集体记忆的品牌联名,能以情感激发消费者感性消费;与本土品牌联名,能让外资品牌博取国人好感;与新品牌联名,能让老品牌焕发生机、永葆活力。联名的种种好处,使其发展成为现代品牌营销的必备品。

那如何才能让联名玩出效果?

意想不到。像是六神与肯德基的联名,网友不禁发出“是六神可以喝还是咖啡可以驱蚊?”的疑问,看似无法联系的两个品牌,通过整合产生了新的创意点,成功引起了消费者的好奇心,刷新品牌存在感。

五芳斋的营销之道:如何让联名玩出效果?

坚持到底。营销爆点可遇不可求,仅靠单次联名合作的成名方式并不现实。以喜茶为例,一直以来坚持跨界联名,不断与目标市场重叠度高的,热度高的品牌合作,惊喜不断,才塑造了品牌在消费者心中潮流、活力的形象。

当然,与契合度极高,门当户对的品牌的长时间、有深度的合作,也是 “坚持到底”的另一种方式。

联名跨界不是品牌永葆活力、获取关注的唯一方式,但是可以是常备的营销方式。