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国际巨头纷纷败退,它却逆势增资100亿!宜家中国本土化打法,专

时间:2020-08-04 13:30:08 作者:重庆seo小潘 来源:
作者 | 苏秦 来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong) 中国成为世界上第二大经济体后,国民生活的提高,消费水准的提升、市场资本的扩大、让中国市场已经成为了世界各大品牌的重要战场,堪称兵家必争之地。就算只能分一杯羹,也足够让一个品牌赚的盆体满钵

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

中国成为世界上第二大经济体后,国民生活的提高,消费水准的提升、市场资本的扩大、让中国市场已经成为了世界各大品牌的重要战场,堪称兵家必争之地。就算只能分一杯羹,也足够让一个品牌赚的盆体满钵。

但因为地域、文化的各种差异,在国际上叱咤风云的品牌,在中国不一定能吃得开。

英国高阶服饰品牌NEW LOOK宣布关闭中国的所有店面,退出中国市场;

美国快时尚品牌Forever 21线上暂停运营、线下关店清仓,也处于退出的边缘;

亚马逊中国B2C的市场份额从巅峰时期的20%市场份额跌倒了只剩现在的1%;

家乐福将中国业务80%的股权以48亿卖给了苏宁易购后,基本退出中国;

国际大牌一个个遭遇水土不服,黯然淡出中国市场之时,却有一家国外品牌始终屹立不倒,即便其整体利润增长在去年出现滑坡,在中国的业务却依旧做得风生水起,以致于2019年,他们宣布继续向中国市场投入100亿!

它就是国人耳熟能详的瑞典家居品牌——宜家!

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进入中国21年,宜家始终保持着不可思议的增长速率,其背后的逻辑和原因值得所有想要在中国立足的外国品牌学习。

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神奇的宜家模式

20世纪末,家具城是大多数中国人买家具的唯一的选择,从挑选款式、测量尺寸、再到一轮一轮讨价还价;在那个年代买家具无疑是装修中最耗时耗力的事情,但即使你做好功课,亲自上阵,也不一定能买到称心如意的家具,主要原因有几点:

第一、在家具城售卖家具很少有整体出售,想要选好一个房间的家具,可能需要跑好几家店铺,而且由于缺失体验场景,消费者很难想象选中的家具真正放在自己家的时候是什么样子。

第二、20世纪末那个年代的家具在设计和风格上大都千篇一律,老式深色木质家具就是80、90后孩子童年时对于家具的全部想象了。

第三、家具城买家具,讨价还价可是一门学问,怎么才能不吃亏不上当,对于第一次装修和买家具的小白们来说简直就是一个死命题。

1998年,第一家宜家在中国上海开业,人们在挑选家具时遇到的普遍问题,竟然一一被宜家神奇的模式解决了,作为一家来自于瑞典的家具品牌,其北欧风格的产品设计,简约大方;以黑白灰作为主色调的整体搭配,简洁舒适,同质化严重的家具市场中可谓是一股清流;

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产品定价透明、性价比出色,让消费者一目了然省去了讨价还价的力气,也消除了被坑被骗的担忧。最棒的还是宜家卖场中随处可见的1:1打造的样板间,让用户能切身的感受到每一件家具的真实使用场景,看到体验到的是什么样子,买回家里就是什么样子。

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因为宜家这种独特的经营模式和产品设计,在那个时代迅速获得了大批消费者的喜爱,宜家也就以此按部就班,不断增长成长了十几年。模式虽好,可随着时间的增长,消费者对于宜家的接受终究会达到饱和,在饱和之后,是不是也会像其他品牌那样走向失败?

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宜家的中国化营销

所有在中国水土不服的国际品牌,其失败的根本原因基本上都一样,那就是品牌姿态过高,没有真正的尊重中国市场,尊重中国的消费者。就比如麦当劳和肯德基,在全球范围来看,肯德基在麦当劳面前就是个弟弟,但只看中国市场,消费者更加认同的却是肯德基。这就是因为肯德基在进入中国的时候,愿意放下身段,研究中国市场和消费者,推出更符合市场和消费者的特色产品,才一举奠定了现在的地位。

而宜家在发现自己增长速率放缓的时候,他的做法,就像刚进入中国市场的肯德基一样,用符合市场、符合消费者需求的独有产品,让消费者成为自己的忠实粉丝。

除了家具之外,宜家还有另一个吸引顾客的特色,那就是宜家餐厅。

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据调查30% 逛宜家的消费者就只是为了去餐厅吃一顿饭。像经典的瑞典肉丸套餐、水果冰淇淋、1块钱的甜筒都是宜家餐厅的网红菜品。

不过由于中西方饮食文化差异较大,只有西式菜品或小吃的宜家餐厅可能无法满足不同人群需求,于是宜家主动推出了中式特色菜品,而且还是根据每个地方的饮食习惯来的,例如在广东地区推出了早茶点心,在四川地区推出了串串、小面,在山东地区推出了米饭快餐等。

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就像肯德基推出的符合中国饮食特色的豆浆油条、米饭一样,宜家这一举措就是在洞察中西方饮食文化差异之后做出的改变,让人们不知不觉中对于宜家的好感度又上了一个台阶。

除了宜家餐厅里面的中国风改变之外,宜家在各地区新开的店铺,同样充满着当地的特色文化。比如宜家在哈尔滨新开的店铺,产品解释标语大部分换成了东北话,让最具老乡情感的东北人民立马爱不释手。

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顺应中国潮流的电商模式

宜家作为在全球有超过300家门店的企业,其门店设计、经营模式、配套服务都是建立在大部分用户是到宜家门店体验和消费的,因此宜家基本上不提供电商服务,在中国的前20年他也是如此做的。

宜家在中国商场主要分布在一线城市或各大省会城市,这就对于二三线城市的消费者很不友好,而且随着消费升级,大部分二三线的消费者已经有足够的能力购买宜家的产品,因为没有线上渠道,让宜家损失了很大一批消费群体。

作为中国新四大发明之一,在近5年来,电商已经成为了消费者购买和产品销售的最重要渠道。想要进一步开拓中国市场,迎合消费者的消费习惯同样重要。

在市场和消费者需求的促使之下,宜家网上商城终于在18年8月份开始营业,其业务涵盖了227个城市,这让宜家又收获了一批来自于二三线城市的忠实粉丝。

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其实宜家中国品牌营销的高明之处就在于,善于去理解、掌握不同地区、不同阶段的中国市场和消费者真正的需求到底是什么,并且针对这些需求,保留哪些宜家的传统和模式,增设哪些专属于中国的特色内容,选择合适的方法和内容进行品牌输出。

宜家深入了解中国不同区域文化、特色,这就是品牌展现给消费者的态度,宜家这样放低姿态,那么中国消费者说什么也不会不给面子。

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总结

宜家中国化的运作与改变,当然还不止于此。今年9月1日,宜家还宣布将陆续投入100亿用于宜家在中国的全面转型,将这笔资金用于渠道拓展、数字化、积极探索适合中国市场的新业务模式。

中国是一个巨大的市场,但同样也是一个深不可测的市场。无论是什么品牌,一定要在深入了解了中国人的消费习惯、喜好、文化等多方面因素,在考虑如何制定中国化的品牌营销动作,因为大多数中国人永远不会习惯3分熟的牛排。

对于中国消费者群体和市场变化做出的中国化营销,才能激起中国消费者真正的好感,品牌一定要入乡随俗,才无惧水土不服。