1000平米、7位世界级烘焙大师，奈雪打造「梦工厂」目的为哪般？

作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

继前段时间瑞幸宣布小鹿茶独立，向二三线市场下沉；其强劲竞争对手喜茶也正以90亿元估值完成新一轮融资，可以说，茶饮行业在互联网的加持下迎来了它最好的时代。

然而，即使新式茶饮再火，也要寻找新用户，这是行业不变的硬道理。如何在产品同质化逐步加剧的大环境下，挖掘到新的消费人群也就成为了茶饮行业普遍面临的营销难题。

近日，作为茶饮行业的黑马「奈雪的茶」就搞了一次“大动作”，结合多元化研发模块、大师背书等一系列“硬核驱动”，间接点燃了新式茶饮行业的兴奋点。

线下氛围打造

构建营销新鲜感

11月15日，奈雪首家多元化体验店「奈雪梦工厂」，在深圳海岸城正式开业，在1000平米的空间中，集结了世界各地烘焙大师的作品，推出多达1000+款品牌新品。

（本文图片来源于奈雪官微）

店内以紫色为主色调，开辟了大师茶饮、大师咖啡、大师精酿啤酒、西餐、零售以及限定产品等十五大模块，融合了丰富的日常消费场景。

营销大师科特勒曾在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中提到：在信息越来越碎片化的时代，品牌只有为消费者创造“惊叹时刻”，才能真正脱颖而出。

可以看到，在店内规模和设计方式上，品牌确实花费了不少功夫，1000平米的空间加之以紫色主色调所表现出的梦幻感，品牌在用户体验上着实制造了一次“Wowmoment”（惊叹时刻）。

另外，此次「大师作品展」，官方还设立了4个独立烘焙坊，由7位台湾、日本烘焙大师带领的百人团队，在开放式的透明厨房里，每日手工现做。

包括“冠军法棍”、“有机面包”、“梅花包”“豹纹包”等7款获奖的世界冠军面包，消费者仅需在长达15米的烘焙长廊上，就可以品尝到来自14个国家的近百款代表性面包。

不难发现，官方邀请到的7位世界烘焙大师亲临体验店进行现场制作，其实也是一次口碑与体验的双向把控，最大程度上制造用户层面的优质体验。

据悉，「奈雪梦工厂」还特设了零售产品区，将不定时更新奈雪与艺术家合作的文创周边产品，这也是奈雪首次在线下布局「IP文创周边+定制零食+茶叶茶具」零售。

聚焦目标客群

提升留客率

从营销层面上说，空间设计及产品颜值都不是营销中最重要的，相反，难点在于对用户体验上的打造，如何建立用户对品牌的好感度才是营销的实质性问题。

可以注意到，无论是1000多平方米的展示舞台，还是官方邀请的7位大师亲临现场制作，品牌始终围绕场景与内容做文章，并且打造“极致感”，最大化抢占「优质体验」标签。

与其说「奈雪梦工厂」是一次场景化营销，不如说是品牌变相提升留客率的营销举动。通过内容优势，将消费者在店逗留的时间无限拉长。

试想一下，当用户进入品牌预先设定好的营销空间后，现场的大师精酿啤酒、世界冠军面包亦或是品牌的IP文创周边等一系列新奇内容，消费者是否还会“买完即走”？

这其实也是品牌构筑各式各样的内容而打造的场景化营销初衷。从一定程度上，促使消费者在店内尽可能地“观光”，从而建立品牌在用户心智中的正面形象。

对于新式茶饮行业来说，用户口碑是品牌的命脉所在，这也是为什么瑞幸、喜茶、星巴克等一类头部茶饮如此重视以营销建立用户好感度的原因。

另一方面，从选址上不难发现，此次品牌将「奈雪梦工厂」设立在深圳的顶级流量商场——海岸城购物中心楼群，此举实为一箭双雕。

除了品牌本身最大化打造营销噱头的初衷，流量商场还为奈雪提供了一次“精准对接”，即品牌所针对的目标客群，恰好正是20~35岁这一“爱玩一族”的年轻群体。

制造营销噱头

获取优质口碑

从受众层面上看，新式茶饮行业大多针对年轻群体，并以女性居多，近几年男性消费群也逐步呈现上升趋势，而这一庞大的客流量也给予了品牌天然宣传优势。

11月15日，奈雪官微发布「梦工厂」开业信息，并释出#奈雪梦工厂#及#世界烘焙大师作品展#话题，就引发了广大网友对话题的热烈讨论。

品牌制造话题以到达用户和品牌之间的良性沟通是营销中的常用手法。可以看到，在评论区内，不少网友纷纷表示，奈雪的面包一辈子都吃不够。

基于场景及内容的构建，除了获得网友的一致好评外，在话题内，官方也获得了谷柚柚、鱼腩人等美食博主以及自来水用户的相继转发，引起了圈层二次传播。

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一个好的营销方式加上可讨论性话题，最大的优势不在于让用户“参与讨论”，而在于话题的扩散式传播，无形中扩大了品牌的曝光量。

靠放大自身声量、制造营销事件来吸引消费者注意力，已经不再是什么品牌营销的新鲜事。然而，从成本上看，此次奈雪打造的首家多元化体验店是否利大于弊？

可以注意到，这间奈雪所打造的「梦工厂」新店，选址是在深圳的顶级流量商场海岸城购物中心，若按每平米租金千元计算，单单在店面投入上就已然超千万。

抛开店内装潢、灯光定制色号等，品牌邀请的7位世界烘焙大师亲临体验店进行现场制作就是一项巨大的成本消耗。

但从传播层面上不难看出，此次奈雪举办的一场“世界烘焙大师作品展”，背后其实是一次以资金换取用户优质口碑的营销做法。

通过极致的内容以及场景化打造，在收获用户好感度的同时，形成一个可持续的口碑，变相地为企业后续营收做了铺垫。