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【八角行为分析法】在拉新裂变活动中的应用(下)

时间:2020-08-04 20:50:07 作者:重庆seo小潘 来源:
这篇文章接上文,继续分析剩余的五种驱动(拥有、社交、稀缺、未知、亏损)。 (4)拥有(所有权与拥有感 Ownership Relatedness) 这一驱动是指别人的想法、行为或语言会对我们的行为造成影响。所有与社交因素相关的,诸如:社会认同、社交反

这篇文章接上文,继续分析剩余的五种驱动(拥有、社交、稀缺、未知、亏损)。

(4)拥有(所有权与拥有感 Ownership & Possession)

所有权与拥有感在八角行为分析法框架的最左边,代表它源自于象征了逻辑思维的左脑,其驱动往往依赖于外部动机,而我们的占有欲是主要的激励因素。这一驱动是人类积累财富的主要欲望来源。

拉新裂变活动的玩法中,利益点的突出和呈现也是利用了这一驱动。比如:『邀请好友,瓜分10亿现金红包』、『玩游戏,赢4999元免单』、『10000份小龙虾等你瓜分』。利益点通常会放在活动的首页,并且在视觉呈现上做着重突出处理,吸引用户来参与活动。

【八角行为分析法】在拉新裂变活动中的应用(下)

(5)社交(社交影响与关联性 Social Influence & Relatedness)

这一驱动是指别人的想法、行为或语言会对我们的行为造成影响。所有与社交因素相关的,诸如:社会认同、社交反馈、甚至是竞争和嫉妒都受这一驱动的影响。我们的日常生活离不开社交,日常的行为也有很多是受社交因素的影响。比如,当你看到朋友擅长某些技能或拥有珍惜的物品时,也会想和他一样。

与上一个所有权与拥有感相对应,社交驱动位于八角行为分析法框架的最右边,其驱动大多来自于内在动机。但在实际产品的使用中,两者并不是孤立存在、非此即彼的,而是相互影响。很难分清用户的操作具体是受到哪种驱动的,又或者两种都有。比如很多APP都有推荐给朋友的入口,以此获得拉新,但大多数都连带着奖励。促使用户真正去分享给朋友的动机,既有利益的趋势,也有社交的驱动。试想,如果一款产品特别难用,即便给你20元满减券,你是不是也不愿意去分享?同样,如果一款产品很不错,即便没有奖励你是不是也愿意推荐给朋友一用?如果分享后还给你一些奖励,那你分享的动力就更足啦!

【八角行为分析法】在拉新裂变活动中的应用(下)

社交驱动是任何一种拉新裂变活动都必不可少的驱动,因为如果没有这一驱动,就无法拉新,也无法产生裂变。所以几乎所有的拉新裂变类的活动最后都会引导用户分享,对于活动来说,『分享』是最基本的社交形式。用好了社交驱动,活动的策划就成功了一大半!

『好友助力型』是具有很强社交属性的活动玩法,因为必须有好友的参与,用户才能达成自己的目的。而且这一玩法也可以杜绝『无效分享』的行为。(想想,当你遇到分享可以获得某某奖励的时候,为了获得奖励,但又不想打扰到朋友,是否有过将其分享给自己,或分享到朋友圈仅对自己可见?我把它称之为『无效分享』)

『游戏型』的活动,通常会设置每天可玩的次数,用户分享后可增加玩游戏的次数,以此激励用户进行分享。或者在游戏中加入好友参与的玩法,比如:与好友组队一起玩,奖励可翻倍;获得好友助力可跳过关卡。

【八角行为分析法】在拉新裂变活动中的应用(下)

『集卡型』的活动,好友可相互赠卡的玩法,就是利用了社交驱动。

【八角行为分析法】在拉新裂变活动中的应用(下)

『测试答题型』的活动中,用户发起型的测试也是一种具有强社交性的玩法。相较于其他的测试答题型的玩法,用户发起型的测试,分享意愿会更强,因为只有好友参与答题,自己发起的测试才有意义。

(6)稀缺(稀缺性与渴望 Scarcity & Impatience)

这一驱动是说,人们想要获得某样东西的主要原因是它太罕见,获取的难度很大,或者无法立刻获得。很多商家惯用的『饥饿营销』,就是利用了这一驱动。

电商类产品中,经常会用到稀缺驱动。比如淘宝购物车中的商品,当库存少于一定数量时,就会用橙色文字明显地表示出『库存紧张』。有没有遇到过,本来只是先把商品放进购物车,还在犹豫要不要买,但是一看到『库存紧张』,就立马激发了想要买的欲望,生怕再犹豫下去就会永远错过这件商品。

【八角行为分析法】在拉新裂变活动中的应用(下)

任何东西只要增加一点限制,就增加人们的兴趣。如果想要鼓励某些行为,应该对该行为增加一点限制。在拉新裂变的活动中,适当地加入一点稀缺感,会对用户有很强的激励作用。

比如『集卡型』的活动,适当地增加个别卡片的收集难度,会更能激发用户的收集兴趣。去年支付宝的集五福,『敬业福』就很难收集到,但用户已然对此趋之若鹜。

但是稀缺性需要进行合理的控制!确保用户会朝着困难却非遥不可及的目标前进。如果用户一直不能做到,那他可能会放弃。

(7)未知(未知性与好奇心 Unpredictability & Curiosity)

人们一直受到吸引,是因为不知道接下来会发生什么。与稳定的体验相比,人们更喜欢处于未知状态的刺激感。

在《上瘾》一书中,尼尔·艾欧说到:『可变的奖励是企业用来吸引用户的最强大的工具之一』。获得奖励本身其实是外在动力。然而,可变性给奖励增加了内在兴奋。

饿了么和美团外卖都有这样的玩法:成功下完一单外卖后,可以分享订单红包,每个人可领到的红包金额是不一样,用户在领取红包之前都不知道自己可以领到多大金额的红包,这也是一种未知驱动。

【八角行为分析法】在拉新裂变活动中的应用(下)

最近京东的一个『好友助力型』活动也是利用了未知驱动。用户邀请好友助力,可以获得红包,给他人助力后,也可以获得红包。每次获 得的红包金额随机,最高可获得4999元。因为每次获得不同金额的红包,用户不知道自己下一次可以打开多大金额的红包,从而可以激起用户更大的兴趣,驱使用户继续玩下去。当然这个玩法也有一定『拥有感』驱动的因素,用户想要获得更大金额的红包,所以才分享给更多的好友为其助力,同时也更乐于给其他的好友助力,从而获得领取红包的资格。

【八角行为分析法】在拉新裂变活动中的应用(下)

在拉新裂变的活动中,抽奖的玩法也利用了『未知性』驱动,因为在揭晓抽奖结果前,用户也不知道自己能否会中奖。尤其在『游戏型』的活动中加入抽奖的玩法,用户受好奇心的驱使,想知道下一次抽奖能否抽中,于是也更有动力去再一次玩游戏。

(8)亏损(亏损与逃避心 Loss & Avoidance)

正在消失的机会是这一核心驱动的有效应用,例如『特别优惠,限时抢购』,让人感觉如果不立刻采取行动,就永远失去这一机会。

电商类APP为了吸引用户购买,经常会给用户发放优惠券,并且绝大多数优惠券都会有有效期限。尽管我们都知道商家有发不完的优惠券,但如果不在优惠券到期前把它用掉,总觉得自己吃了亏。最后的结果往往是,为了一张优惠券买了一堆可有可无的商品。

亏损驱动通常会与稀缺性驱动协同作用,因为限时限量的供应,往往也伴随着失去这一机会的恐惧。

拉新裂变活动中我们也经常会用到亏损与逃避心来激励用户,最常用的方法是通过『时间』,让用户觉得,随着时间的流逝,自己好像马上要与这次机会失之交臂。比如说可以设置活动的时间要求,需要在一定时间内完成任务才能有机会获得奖励,并在活动头部放置一个倒计时,以此给用户营造一种紧迫感。

【八角行为分析法】在拉新裂变活动中的应用(下)

除了『时间』以外,『设置名额』也是一种手法。可以将奖励名额固定,先到先得。在活动头部显示『名额有限』、『剩余**名额』的字样,以此激励用户,让用户觉得再不赶紧行动,名额就会被别人占满。

总结

通过2篇文章的篇幅内容,笔者总结了拉新裂变活动的几种玩法:好友助力型、游戏型、集卡型、测试答题型、用户自定义型、内容型。并分析了八角行为分析法可以如何应用在拉新裂变活动中。

通过分析我们可以看到,拉新裂变活动的几种玩法是相互贯通的:比如说游戏型的活动,也可以加入好友助力的玩法;抽奖的玩法可以用在游戏型的活动中,也可以用在集卡型的活动中….

八角行为分析法中所讲到的8种核心驱动力也是相互作用的:比如说『稀缺性』驱动,也会有『所有权』驱动的影响;『亏损』驱动通常会与『稀缺性』驱动协同作用….

此外,在拉新裂变活动的策划中,具体采用哪种活动玩法,也是由很多客观因素决定的。比如说:后台的支撑程度(后台的数据计算、内容存储、资源位的配置)、利益点的支持(即可以申请到多少资金来支持这个活动)、项目时间因素(如果时间短,需要紧急上线,就无法用很复杂的玩法)。在活动策划初期,确定玩法之前,这些客观也都要考虑在内,才能保证活动的顺利推进。