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年均增长5倍,复购率70%!美妆新军EVM的制胜法则|解码新国货⑨

时间:2020-08-05 01:40:06 作者:重庆seo小潘 来源:
创立才不过两年光景,每年3-5倍的营收增长、30天内高达70%的复购率,再加一众KOL的推荐加持,让EVM这个美妆新军,刚露头角便显出不容小觑的实力,在新国货阵列中尤为显眼。 1896种个性化定制方案!EVM超高复购的秘密武器 EVM品牌的诞生,源于其母公司上海萧

创立才不过两年光景,每年3-5倍的营收增长、30天内高达70%的复购率,再加一众KOL的推荐加持,让EVM这个美妆新军,刚露头角便显出不容小觑的实力,在新国货阵列中尤为显眼。

1896种个性化定制方案!EVM超高复购的秘密武器

EVM品牌的诞生,源于其母公司上海萧雅生物科技股份有限公司(下称“萧雅”)对护肤品差异性和消费者满意度的深入思考。

虽然萧雅旗下主力品牌自然之名平均复购率已高达30%,但萧雅董事长兼CEO J博士却并不满意,“意味着70%的消费者还不够满意。”

年均增长5倍,复购率70%!美妆新军EVM的制胜法则|解码新国货⑨

△上海萧雅生物科技股份有限公司董事长兼CEO J博士

考虑到传统护肤品在功效上缺少显着的差异性,而且消费者的肌肤状态不尽相同,一个品牌很难让多数消费者都满意,EVM这个更偏重功效性的品牌便由此而生。

拥有药学专业博士学位的J博士很清楚,功效性强的护肤产品往往容易产生刺激性大、用户过敏率高的副作用,为了规避这些问题,EVM的所有产品都必须遵守两条原则:采用无添加的配方体系,以药理复配的概念,将多种成分以低剂量的方式做组合,降低过敏风险。

为了进一步提升用户满意度,EVM在线下推出个性化定制服务,并形成一条与常规产品线并行的定制化产品线。

“个性化定制的基本逻辑是以多种半成品的定制化组合,来实现产品与用户需求的完全匹配。”J博士解释说,“以精华液为例,我们会先选择一款适合某类用户肤质的基底液,再向其中添加各种具有不同功能液,形成一款具有针对性的定制精华液。”

年均增长5倍,复购率70%!美妆新军EVM的制胜法则|解码新国货⑨

要实现科学化定制方案,必须对用户肌肤状况有清晰且精准的判断,精准检测体系必不可少,而在这方面,EVM投入了巨大的研发精力,与专业的外部技术团队合作,开发了具有自主知识产权的检测设备,包括线下店铺配备更大型的设备以及家用便携式设备。

“目前EVM可以实现896种不同的定制方案,对用户不同的肌肤需求已经能够达到较高的匹配度,”J博士说,“当然我们仍会不断完善。”

这样的个性化定制模式,也让EVM线下复购率在30天内能够达到70%以上,已超过线上,“这也证明,我们研发方向是正确的,也确实提升了用户满意度。”

2产品力+营销力,EVM快速累积品牌力

2018年4月首款产品上市至今,EVM连续两年都获得3-5倍的增长,2019年GMV达到1亿元,其主打单品小银罐面霜单月销售额达数百万元。功效性护肤的EVM客单价高,因此,对效果的要求更为严格。

背靠萧雅完善的生产供应链体系,超过20人的研发团队支持,EVM有强大的新品开发能力,研发周期得以大幅缩短。同时,品牌在皮肤管理方面与众多知名医院的主任医师保持深度合作,并与北京交通大学AI团队、有华为背景的技术团队都有一定的合作,技术实力毋庸置疑。

在产品的营销推广上,EVM也不遗余力。

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“产品上市前期的推广上,我们借助淘宝大C店、达人店、网红店助力,获得了初始流量。”J博士说,“同时和大量KOL合作,如张凯毅、张沫凡等;去年年底,品牌连续签了两个小鲜肉做短期代言,收获不少新粉丝;平时在小红书、抖音两个平台投入也较多。”

他介绍,在和张沫凡合作推新时,单次直播带来的直接转化就有几千单;而品牌与小红书红人博主狗甜儿合作推广的效果很不错,不久前的一场直播就带了200万的货。

不过J博士觉得,真正让消费者买单的还是功效,“有些KOL一开始只是单纯地做宣传,但用过之后发觉效果不错,愿意跟我们进行深度合作的也不少。”

内容营销方面,EVM一直在小红书长线种草,在抖音也做了很多尝试和探索。J博士表示,未来,EVM计划通过找流量艺人做短期代言,不断把新的流量拉进来。

在品牌发展初期,EVM的动作非常快,“迅速拉新、体验、完成购买,”J博士表示,目的就是用最短时间通过各维度把新的用户聚集起来,完成口碑积累。

3深度合作分销商,开拓线下新零售

目前,EVM的线上渠道以天猫旗舰店及淘宝、京东分销为主,同时与小红书、唯品会、苏宁等电商平台都有合作;在线下渠道,则基本靠新零售的直营店去推进。

J博士表示,EVM在线上的初始流量主要是通过淘宝分销拉动的,目前在品牌整体业绩中,分销占比在50%左右。因此,他们也格外重视与淘系分销商的合作,对他们政策支持的灵活度较高。

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在产品上新时,EVM会给分销商提供折扣与流量支持,甚至在他们进行聚划算、钻展、直播等活动时,直接给予费用支持;此外,品牌也时常会联合一些大C店共同合作造势,举行各种推广、促销活动,形式多样。

而在流量层面,EVM近期也推出了明星与大C店联合做活动、明星空降店铺直播间等形式,并在一些网红或大C店做新品首发,帮助分销商更好地获取流量。

在J博士看来,分销商是最了解终端用户需求的,与消费者距离最近,因此他们在分销的角色之外,也是能够提供宝贵反馈意见的优秀合作伙伴。

“未来EVM会与C店深度绑定,包括直播、线上云分销,甚至在新品研发层面,也会优先与他们进行沟通,得到他们的认可。”J博士说,“此外,品牌与明星艺人的配合联动,也会尽力与他们共同执行。”

年均增长5倍,复购率70%!美妆新军EVM的制胜法则|解码新国货⑨

2018年11月首家线下新零售旗舰店开业,EVM启动了线下拓店计划,目前已有22家门店,主要集中在华东地区,模式主要是加盟店。

“新零售门店不是简单的卖场,赋予它纳新、体验、服务等功能,未来在运营上线上线下也会完全打通。”J博士表示,尽管疫情实体经济带来极大影响,但EVM新零售门店营收不降反增,2月环比1月增长近40%,“给品牌极大信心,今年计划再开200家。”

优良的品牌基因,良好的运营模式,也让EVM成为萧雅未来的品牌战略规划中,最为核心的品牌。“目前EVM整个产品生态都已经相对成熟,我们计划今年把GMV做到5个亿,形成一定的规模,”J博士说,“希望未来的3-5年内,EVM能够成为一个数十亿规模的品牌。”文:艾文责任编辑:华筝