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2019年度KOL翻车大赏

时间:2020-08-05 07:10:06 作者:重庆seo小潘 来源:
来源:首席营销智库 2019年转瞬即逝,今年的KOL带货呈现出“井喷式”增长,从“口红一哥”李佳琦、“淘宝直播一姐”薇娅、“网红始祖”雪梨,甚至知名主持人李湘……千万级曝光量的KOL们为品牌的线上推广销售开辟了一条新的道路。 但2019年,似乎对KOL不太友

来源:首席营销智库

2019年转瞬即逝,今年的KOL带货呈现出“井喷式”增长,从“口红一哥”李佳琦、“淘宝直播一姐”薇娅、“网红始祖”雪梨,甚至知名主持人李湘……千万级曝光量的KOL们为品牌的线上推广销售开辟了一条新的道路。

但2019年,似乎对KOL不太友好。卖货0成交,人设崩塌,数据注水……翻车来的猝不及防,昔日锦上添花的KOL造势,或许正在成为悬在品牌方头顶的一颗定时炸弹。今天,就带大家一起回顾2019年度KOL翻车总结。

2019年度KOL翻车大赏

李佳琦:“粘蛋”牌不粘锅

双十一期间,李佳琦直播间迎来某品牌不粘锅。但在直播期间,李佳琦现场演示煎鸡蛋时,鸡蛋当场被粘住,场面一度非常尴尬。

2019年度KOL翻车大赏

事件发生后,品牌方发布声明,表示李佳琦直播中的产品是该公司与其合作推广的一款煎炸深煎锅,该产品搭配不粘图层,符合生产要求并通过质量检测。粘锅原因是李佳琦未按照使用说明,对不粘锅进行开锅处理所致。

李佳琦方也发布澄清视频,演示正确操作步骤,不粘锅使用情况良好。借助视频,向品牌方致歉,承认自己因经验不足,操作不当,影响了不粘锅的使用体验。视频发出后,负面舆情得到控制。

翻车指数:★★★☆☆

李湘:带货实力掉线

知名主播李湘,在淡出荧幕后,依然拥有不俗的国民知名度。通过名人效应,李湘转战直播界也取得了一定的成绩。平均每场带货额为300万元,月成交额在千万左右。

作为一名成熟主播,李湘带货能力的巨大悬殊,引发争议。今年双十一期间,美的空调进驻李湘直播间,2小时直播期内,销售额突破1亿,成绩优异。

2019年度KOL翻车大赏

而在她为某品牌貂毛外套带货时,却遭遇翻车。后台数据显示,当天共有162万人观看了直播。但直播结束后,销售额依然为0。

翻车指数:★★★☆☆

雪梨:涉嫌数据注水

雪梨,淘宝女装头部KOL,年销售额破10亿。11月1日,雪梨声称双十一预售额已经破亿,11月2日晚,雪梨开启例行直播,但在直播结束之后,直播镜头忘记关闭,雪梨与助理的播后总结,被全程直播,内容涉及“刷单”“刷微博”等敏感信息。

2019年度KOL翻车大赏

事件发生后,网络舆论迅速发酵,网友经过分析,认为雪梨的直播存在刷单嫌疑,随后,“雪梨刷单”登上微博热搜。事件曝光后,雪梨及其团队称,此举系竞争对手恶意传播所致。

翻车指数:★★★★☆

办公室小野:“易拉罐爆米花”事件

今年9月,山东枣庄两个女孩在家模仿网红博主用易拉罐制作爆米花,结果操作不慎被烧成重伤,其中一个14岁女孩全身烧伤面积达 96%,最终不幸离世。该事件引发了网友的广泛关注和讨论,更有人表示两个女孩模仿的是拥有814万粉丝的微博美食博主@办公室小野。

2019年度KOL翻车大赏

对此,@办公室小野 发布声明“过去这些天,是我一生中的至暗时刻”。她表示,山东模仿受害女孩并不是模仿办公室小野的视频,是模仿其他博主的视频,但她愿意为受害者提供帮助,承诺将暂停更新,全面自查整改视频内容。

翻车指数:★★★★★

乔碧萝:“美少女”网骗

乔碧萝殿下,斗鱼知名女主播直播,因声音甜美,吸引了大量粉丝及关注。翻车事件之前,乔碧萝经常以二次元动漫遮罩,进行挡脸。

今年7月23日晚,乔碧萝殿下于另一位主播直播连麦,因系统操作,挡脸图片消失,鲜少曝光的真容,被直播镜头公之于众。

2019年度KOL翻车大赏

与日常自拍不同,镜头中的乔碧萝殿下,面容憔悴,与以往形象大相径庭。过于悬殊的形象,让“乔碧萝”迅速走红网络,关注度不减反升。事件发生后,有网友质疑此举为自导自演的炒作行为,平台方将“乔碧萝殿下”进行封号处理。

翻车指数:★★★★★

张雨晗:350万播放0转化

按照平台数据,张雨晗是一位拥有380万粉丝的时尚博主。今年9月,某暖宫产品通过MCN机构蜂群传媒,希望找到合作KOL,蜂群将旗下一名时尚博主“张雨晗YuHan”推给了品牌方,按照协议,张雨晗拍摄并上线了一支推广vlog。

2019年度KOL翻车大赏

vlog微博发出49分钟,观看量达到了12.1万,评论上百和上千的点赞。还有人在评论中询问店铺地址,博主也在评论区发放了优惠券。

但根据品牌方反映,即使播放量与互动数据喜人,但实际转化却为0。根据网友爆料,涉事博主数据存在注水,造假,实际粉丝量仅为1万,造假率高达99.8%。舆论发酵后,微博官方发布公告,表示“张雨晗YuHan”帐号存在水军刷评行为,已被关停。

翻车指数:★★★★★

薇娅:手办风波

薇娅,淘宝知名头部主播。双十一前夕,薇娅在直播中推荐邓伦所代言的某品牌豆浆机,当日购物赠品为代言人邓伦手办。

直播进行过程中,薇娅与评论区粉丝进行互动,提到有观众评论说想要肖战、王一博的手办。现场品牌方工作人员回复:“我们会去沟通”。此举引发邓伦粉丝群体不满。

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直播后,品牌方官微表示:“乱说话的已经被关小黑屋。”表明了内部惩处态度,同时言明与代言人邓伦之间亲密的态度。

品牌方发声后,薇娅发文致歉,解释直播事件原委,提及其它明星及手办仅是例行与评论区粉丝进行互动,并非本意,只是被部分营销号断章取义。三方粉丝对此均不满意,当天,“薇娅道歉”冲至微博热搜第三位,引发广泛关注度。

翻车指数:★★★★☆

刘阳:网红模范情侣人设崩塌

11月19日,美妆博主阿沁(@Kakakaoo-)发表微博长文,宣布单方面与男友刘阳(@刘阳Cary)分手,并附上了聊天记录、转账记录等多项证据,控诉刘阳出轨自己互关多年的人@半藏森林。随后“阿沁刘阳分手”火速登上微博热搜。

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其后几日,围绕事件发展,“刘阳承认分手”“刘阳道歉”“刘阳发长文”“半藏森林”“阿沁再发文”等话题持续霸榜热搜,热度持续近一周。

三人情感因问题引发网络热议,虽然不少网友表示“不认识”,但他们在KOL界均有一定知名度。阿沁在美妆KOL领域成名较早,现已经完成了从个人IP到电商的转型,刘阳凭借美拍搞笑视频走红,广告收入月流水一度过百万,而故事的另一位主角@半藏森林,也被称为是重庆文理学院校花和“虎扑女神”。

事件曝光后,三人大规模“出圈”,舆情声量大增。数据显示,事件曝光后,“刘阳”的搜索指数从696上升和278485。人设崩塌,成为网友热议的焦点。

翻车指数:★★★★★

2019年,KOL在营销界持续发力,占据越来越重要的地位。与此同时,争议性负面与爆发的潜能相伴而至。“品牌霸霸”在选择KOL时,不得不消耗更多的精力进行筛选和辨别。

而面对随时有可能出现的KOL“翻车”现象,品牌方也更加需要随时监测投放效果,以防负面出现……

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如果可以在KOL投放前......

开启推荐适合品牌的KOL模式

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开启KOL投放效果前测模式

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开启KOL数据去水军模式

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在KOL投放中......

开启实时追踪活动效果模式

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开启实时监测舆情动态模式

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开启KOL组合管理模式

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在KOL投放后......

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