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小潘杂谈

全链路运营解决方案

时间:2020-08-05 09:00:06 作者:重庆seo小潘 来源:
最近是时尚、奢侈品品牌数字营销进程疯狂加速的时期。后疫情时代,越来越多的时尚、奢侈品品牌在营销方面,从初期保守谨慎的安全路线,慢慢开启了全新的营销模式——开始聚焦消费者的生活和心理状态变化以寻找新的切入点,并基于此,利用不同的工具和各类资

最近是时尚、奢侈品品牌数字营销进程疯狂加速的时期。后疫情时代,越来越多的时尚、奢侈品品牌在营销方面,从初期保守谨慎的安全路线,慢慢开启了全新的营销模式——开始聚焦消费者的生活和心理状态变化以寻找新的切入点,并基于此,利用不同的工具和各类资源,进行品牌重建链路,试水多层级营销手段。这一有趣的转变,使大家看到了时尚、奢侈品品牌正倾向于打造与消费者更紧密的联系,引导消费者行为形成一个完整链条,

全链路运营解决方案

全链路价值再定义

循序渐进,长线运营

将传统营销进化为能够实现更有机整合的“全链路营销”。

如果说过去的整合营销,是由多种渠道向消费者传达同一个声音,那么全链路营销则更加关注利用不同的触点,对消费者的行为进行一系列的影响。然而,这里的“影响”应被看作是一个循序渐进的过程。

全链路运营解决方案

为了直观说明全链路运营的过程与本质,赵林娜向观众展示了一张路径图。从创造需求和刺激去建立动机,从而增强购买确定性和可得性,再到购买发生后,对客群的进一步维护与运营,以此创造出更多的需求……这一切链路的搭建都是围绕消费者周而复始进行的。

全链路运营解决方案

而杨朔则揭示了“全链路营销”在社交生态冰山下的真实价值。研究表明,如果将广告投放效果比作冰山:通过广告投放与私域流量配合运营下带来的长期GMV所处的位置将在冰山的第三层,将最为可观,却也因其潜藏在冰山深层,而最常被品牌们忽略。当我们透过此图重新审视全链路营销的价值时,关注长线目标,才是把握成功转化的关键。

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全链路营销核心

回归“人”的运营

全链路营销的重点,如果用一个字来概括,那就是‘人’。”

全链路运营解决方案

如何利用全链路营销影响消费者路径及转化?

全链路运营解决方案

前链路-流量缩距:完成浅层目标

在全链路的运营中,前链路更像是整条链路中的铺垫阶段。通过线上线下引流、公众号加粉、小程序留存等方式对公域流量进行运营,从而累积品牌私域体量,沉淀品牌私域资产,以此完成流量缩距的碰撞。这一链路,拉近消费者与品牌距离的同时,更为后期阶段的高效转化提供了基础。

如着名奢侈品品牌Fendi,便曾通过线上小游戏与线下旅行奖励联动的模式,吸引消费者挑战不同难度,通过层层闯关来争取前往品牌诞生地罗马的机会,让消费者在线上线下娱乐的过程中,对品牌的认知有所加深;圣诞节期间,Dior则将微信小程序与腾讯AR相结合,吸引用户在线下寻找Dior圣诞树对应字母和图案,通过小程序AR功能完成扫一扫互动,以此拉近用户与品牌的距离。

后链路-流量收割:完成深层目标

在前链路动作完成后,后链路的流量收割便比直接投放广告要容易得多。当品牌完成一定的私域流量积累,透过节日营销、新品上市、会员营销等手段,利用奢侈品行业“话题性”、“时令性”、“稀缺性”三大特点进行流量收割,达成的效果将事半功倍。

“全链路不是线性的,而是周而复始的、人的关系的运营。”可以看到,不论是哪一阶段的运营,回归“人”的运营,才能完成由浅入深的转化目标。

全链路运营解决方案

全链营销能力渗透

赋能线下引流,激活电商直购

特殊时期中,针对时尚、奢侈品品牌具体如何实践全链营销这一模式,杨朔通过几个成功案例的介绍,与线上大咖和观众们共同探讨了全链路营销的执行要点——如何引流线下与如何完成电商转化。

线下引流

巧用投放能力及私域能力赋能线下引流

如何实现高效的线下引流?在微信生态中,投放能力与私域能力是两个必不可少的关键角色。Tiffany&Co在举办上海外滩展览之前,便基于腾讯广告长效社交、数据能力,通过朋友圈广告的形式,在广告投放中采取社交关系链扩散,触达到更多优质用户;而宝格丽在成都开展灵蛇展之时,除了精美的阵地基建,在小程序的设计上同样沿用着奢侈品的高端风格,其中最亮眼的功能,便是小程序中自带的语音导览,用户参展时无需现场租赁,只需在小程序内点击对应展品,便可收获吴亦凡、舒淇、蔡依林配音的中英版本语音导览,这一巧思着实为消费者带来了非比寻常的线下参展体验。