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小潘杂谈

品牌商们,你们定义的用户画像没用!

时间:2020-08-05 12:05:06 作者:重庆seo小潘 来源:
来源:码头传播 文章开始之前,小码头先解释一下“用户画像”,用户画像即用户角色,主要作用是勾画目标用户特性。品牌商针对用户诉求,制定营销战略,例如制定品牌策划,举办营销活动,进行广告创意、宣传推广等。 任何商业活动、战略战术,都应围绕消费者

来源:码头传播

文章开始之前,小码头先解释一下“用户画像”,用户画像即用户角色,主要作用是勾画目标用户特性。品牌商针对用户诉求,制定营销战略,例如制定品牌策划,举办营销活动,进行广告创意、宣传推广等。

任何商业活动、战略战术,都应围绕消费者形成闭环。现在很多品牌商,时间久了,渐渐忽略根本。把目光过多放在公司内部和竞争对手上。

小码头发现,很多品牌商,研发某款新品,产品的系列升级,某场促销活动…… 都不是以消费者需求为出发点,而是为了产品而产品,为了活动而活动,只是时间到了,流程化操作而已。

而且,很多品牌商定义的用户画像,根本就是摆设,没有任何实质性的指导作用。小码头举个例子,某品牌的用户画像是:分布在2、3线城市的23—30岁年轻女性。

这是一家护肤品牌的用户画像,放在美妆类、服装类、珠宝首饰类上同样适用。用户画像没有体现出差异化,不具备指导作用,所以这是无效的用户画像。

怎样建立有效的用户画像?只需九步,话不多说,一起来看看吧~

1、总结消费者总体消费态势

在建立用户画像之前,需分析消费者总体消费态势,判断产品目前流行趋势。例如护肤类产品中,面部护理类关注度最高,细分品类中,面膜关注度占据三分之一。

而在彩妆系列中,消费者对口红的关注度远高于其他彩妆产品,居高不下。

男士市场中,选购护肤品更依赖口配评价,他们更爱高端品牌,男士清洁防晒产品持续升温。

如今化妆品跨界合作风头正盛,例如美加净与大白兔合作推出的大白兔润唇膏;菲诗小铺和可口可乐合作推出的系列彩妆,御泥坊和周黑鸭合作推出的咬唇膏;还有火爆一时的故宫口红(润百顺和故宫联合推出)

2、建立用户画像

清晰消费者总体消费态势之后,根据现有消费者,重新确立用户画像,即对现有消费者进行分析。

01、消费者群体构成

年龄范围

年龄段不同,对各类产品的关注度不同,即使是同款产品,关注的需求点也不一样。

小码头拿彩妆举例,各个年龄段中,19—34岁用户对彩妆关注度最高,其中18—23岁用户最关注美白,随着年龄增加,对祛斑、抗皱、细纹的关注度逐渐上升。

品牌商需根据产品品类、产品主打优势,选择最适合的年龄范围,针对该年龄段的用户,制定营销战略,进行品牌推广。

02、消费者群体构成

职业类型

职业类型决定用户思维方式。例如脑力劳动者喜欢理性诉求方式,体力劳动者则更喜欢直白、简洁、幽默搞笑的表述方式。

品牌商应针对现有消费群体展开抽样调查,判断从事何种职业的消费者更加偏爱购买此类产品,是金领,白领,粉领,灰领还是蓝领?确定职业类型,有针对性选择广告诉求方式,收获他们的心。

03、消费者群体构成

消费者收入

市场由需求+购买欲望+购买能力组成,三者缺一不可,研究目标消费者购买力,对产品进行定价。过高价格卖不动,过低价格损失利润,间接损害品牌形象,失去部分市场。

04、消费者群体构成

消费者性别

品牌商应明确各类产品对应的用户性别,是只针对男性,还是只针对女性,还是男女通吃。后期根据不同性别,进行宣传推广。例如女性更喜欢情感类诉求方式,男性则喜欢粗狂一些,体现男性魅力的诉求方式。

05

消费者群体构成

受教育程度

针对现有消费群体展开“受教育程度”调查,文化程度不同,接触的知识面存在差异,认知观念便不同。例如高学历偏爱理性广告诉求,低学历人群则偏爱直白、幽默的诉求方式。

06、消费者群体构成

消费者分布

建立用户画像,确定消费者分布必不可少。中国幅员辽阔,消费者思维方式天差地别,通过地域进行区分,寻求共性,方便营销战略制定。例如通过地域性差距,延长产品生命周期,新品诞生,可在一二线城市首推;之后逐渐渗透至三四线城市。

07、消费者消费行为

购买动机

购买动机产生购买行为。品牌商只有剖析出消费者购买动机,才能进行产品定位,获得竞争优势。例如消费者脸上长痘,对祛痘产品产生购买动机;年龄增长,对抗皱产品产生购买动机;脸上长斑,对美白产品、祛斑产品甚至防晒产品产生购买动机。

08、消费者消费行为

购买时间

针对各类产品,品牌商应总结购买时间,调查其背后原因,采取应对策略。例如护肤品中,防晒产品季度性明显,夏日销售量大,冬日销售量低。归纳原因,夏日阳光毒,用户害怕被晒伤,防晒意识强;冬天天气寒冷,没有炽热感,防晒意识淡薄。针对其原因,品牌商应如何应对?

1 若是有实力,资金充足的知名品牌,可通过改变人们认知,增加冬天防晒霜销量。为行业做贡献。冬天紫外线更强,容易长斑,较于夏季,冬天其实更需要防晒。

2 夏末秋初,针对防晒产品,展开促销活动,处理库存。

3 冬日首推其他产品,例如补水面膜等。

09、消费者消费行为

购买频率

例如某护肤品牌,发现消费者购买频率偏低,调查发现,消费者只在晚上使用此产品,于是他们投入大量资金,向用户传递“早晚各用一次,效果最佳”的理念。以此提高购买频率。

10、消费者品牌态度

针对消费者态度,品牌商可采用访问调查法,通过口头交谈的方式了解情况。采访的话题应包括,品牌认知度、品牌偏好程度,产品最满意的地方,产品最不满意的地方,竞争品牌最满意的地方,竞争品牌最不满意的地方……

看到这里,对如何建立品牌画像,是否变得有章可循?日益同质化的市场环境下,用户画像越清晰,越能抓住用户痛点。商业模式,无论怎么变,总是围绕消费者展开。成功的品牌商,更是一个心理专家。