广告行业表现超预期！2020一季度多家流量巨头广告收入表现喜人

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今年无疑是极为艰难的一年。在疫情的影响下，众多行业都遭遇重创。而广告行业更是首当其冲。尼尔森网联数据显示，2020年第一季度整体广告市场投放总量呈下降态势，同比降幅达25.5%。此前，有行业专家预测，按照去年8000亿的市场份额测算，今年平均一个季度2000亿，一季度广告腰斩50%，也就是说最少损失1000亿。

不过，受到影响的可能更多的只是中小企业。作为中国广告市场中流支柱的互联网巨头，受到的影响并没有想象中的那么严重，更是有不少企业实现了逆势增长。我们不妨先一睹他们一季度在广告市场上的数据表现：

增长是主流，整体同比微增4.1%

广告行业作为经济的风向标，而互联网巨头们又是其中的典型代表。不过，从这15家互联网公司广告收入来看，第一季度影响并没有想象中的那么严重：其中9家较2019年第一季度实现增长，5家广告收入下降，一家为同比不增不减。

在广告营收上，BAT三大巨头仍然稳居前三。第一季度广告收入总计达到628亿元，占互联网公司前15家公司广告收入的2/3。其中阿里巴巴本季度客户管理收入（淘宝与天猫广告收入）本季度达到了309亿，同比增长3%，远远好于之前阿里预警的负增长；腾讯2020年第一季度网络广告业务收入177.13亿元，同比增长32%。

不过，百度是三家中唯一一个营收有所下降的企业，而且同比下降19%。百度CFO余正钧在回答分析师提问时称，百度的业务比较擅长于推荐销售线索，疫情严重的时候，由于线下商店的关门，百度无法出售业务，随着全国各地商店的开放，广告商又重新回到了百度流量竞价。

除了百度之外，新浪、微博、搜狐、爱奇艺的广告收入同比减少，最多的为爱奇艺达到28.6%。爱奇艺高管解释，一方面是广告主的广告预算下降，一方面是综艺节目延期，一些本定于2季度播出的综艺节目在3季度播出，导致了广告收入的下降。

总得来看，增长仍然是主流。尤为值得一提的是2020年第一季度，15家互联网公司广告收入总和为932.5亿元，同比实现了4.1%的微增。

广告主愈发注重效果，

真正有效果的营销是业绩增长点

"一切看不到效果的营销都是耍流氓。"在疫情下，广告主对效果更加重视，在广告投入减少的情况，首砍的无疑都是品牌广告，同时对效果的考量也更加严格。而从这些互联网公司的财报中也看到这一点。

在财报会议中，阿里高管指出，往前看三年，搜索和P4P占整个CMR的九成以上，现在看占比的话，只是七成多。这意味着，其他收入来源正在成长，比如推荐信息流，几年前这块的收入占CMR收入的个位数，现在是百分之十几的占比。未来，阿里还会通过技术的力量，推进信息流推荐广告，使得商家投入ROI能够到一个好的水平，商业广告、用户体验、商家价值高度统一。

小米财报数据同样体现了这一点。2020年第一季度，小米广告收入达到27亿元，同比增长16.6%。而这样成绩的取得与小米积极探索，找准细分增长行业，制定相应策略，从而帮助其实现更好的效果截然分不开。据悉，小米通过搜索、预装、信息流等多元变现途径，对更多垂直行业客户来源的持续拓展，对推荐算法的不断优化，部分抵销疫情带来的影响。同时，小米境外互联网广告收入在2020年第一季度增势强劲。

在财报会议上，京东高管指出，"今年最大的区别在于，他们对回报率的要求会更高，会对那些回报率不好的广告平台产生比较大的压力。"

社交、直播正成为新的业绩增长引擎

在疫情较为严重的第一季度，腾讯的大部分业务似乎并没有受到较为明显的负面影响。在网络广告广告方面，收入实现了逆势增长：网络广告收入增长32%至177亿元，特别是社交及广告收入增长十分强劲，为146亿元，增长达到了47%，这是自2018年Q4以来的最高增长。

腾讯社交广告的增长主要源于朋友圈广告曝光量的提升。微信月活提升的基础上，朋友圈的强社交属性以及疫情期间人们在线时长的增加，增加了朋友圈广告的曝光量。同时，由于视频广告占其广告曝光量超过三分之一，eCPM上升，共同推动其社交广告业务收入的增长。

同时，电商直播也正释放出巨大的增长潜力，成为各家增长新的引擎。淘宝直播已成为增长最快的销售模式之一，上一财年带动的GMV同比增长超100%。

无独有偶。在2020年一季度，B站广告收入为2.143亿元，较2019年同期增长90%，也是次此增长最为迅速的企业。而其能够取得这样的成绩除了广告客户数量的增加之外，另外一个原因便得益于直播——开年以来，华为、OPPO、vivo、麦当劳等多家品牌都选择在B站举行新品发布。