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春节营销“神仙打架”,快手如何突出重围?

时间:2020-08-05 15:15:08 作者:重庆seo小潘 来源:
作者:TopMarketing 2020年的春节,似乎比往年来得更早一些,也比往年更“热闹”一些。这个对中国人有着巨大意义的特殊节点,因为随之而来的爆发性流量增长,已成为互联网企业营销的主战

作者:TopMarketing

2020年的春节,似乎比往年来得更早一些,也比往年更“热闹”一些。这个对中国人有着巨大意义的特殊节点,因为随之而来的爆发性流量增长,已成为互联网企业营销的主战场。

1月13日,一年一度的支付宝“集五福”活动正式开启,今年除了一起瓜分5亿元红包外,还有“帮全家还全年花呗”的诱人权益;同样在1月,百度也公布了春节活动玩法,用户可以通过“集好运”和“团圆红包”等形式参与活动,瓜分5亿元红包;腾讯微视则推出个人视频红包、明星红包雨等玩法,共发放10亿元红包,金额比去年翻了整整一倍。

春节营销“神仙打架”,快手如何突出重围?

纵观春节营销的战场,主角悉数登场,堪称“神仙打架”。围绕“团圆”、“幸福”等高频词汇,江湖各大门派纷纷选择用现金红包+情感触达的方式,重重“砸”向消费者,让人眼花缭乱。

在这场关于“钱”和“情感”的春节大战中,快手商业化却以一场“反向”营销出奇制胜。

春节营销“神仙打架”,快手如何突出重围?

用差异化创意,传递“反向”的爱

如何在新鲜感大幅下降、同质化严重泛滥的当下,寻求营销创新的突破口,找到差异化创意,尤为难能可贵。其实在以往的春节营销中,致敬坚守的案例不在少数。吉利汽车曾借势#春节最性感的姿势#话题,寻找600万车主当中的坚守者;而京东物流也曾联合京东公益等,拍摄公益视频《爱上不回家的人》,发起#爱上不回家的人#公益活动,并将收益捐赠,用于关怀春节期间坚守岗位的一线工作者们。

今年春节,快手也将目光聚焦到那些春节不能回家的人,发起“逆光行动”,意在传递“反向”的爱。在这场活动中,快手将目光聚焦到那些迫切想与家人团圆、却因工作原因无法回家的人。通过用户的线上助力,快手将送家人来到工作者的城市,一起过年。在国家鼓励“反向春运”的大背景下,这场活动看似“逆流”,实则“顺势”。像快手这样,在致敬工作者的同时,更用实际行动传递“反向”的爱,让那些不能回家的工作者在异地也能实现团圆梦,还是第一次。

春节营销“神仙打架”,快手如何突出重围?

简单来说,快手在活动中扮演了一个“连接点”的角色。用户只要在快手APP上传视频,讲述自己的逆光故事,即有机会成为逆光家庭之一,快手将赞助其家人的往返交通费用,助力逆光家庭的团聚。快手用真实的故事与用户作情感上的沟通,用实在的投入与用户作权益上的置换,让这波“反向”的爱更显有血有肉。和声势浩大的募捐、捐助等形式不同,快手这次,可以说是真真正正把公益落到了实处。

春节营销“神仙打架”,快手如何突出重围?

跨界即连接,流行即流量

在当前社交媒体时代下进行节日营销,更需要层层紧扣、步步为营。从前期的营销造势、到真正的营销执行,只有每一步都进行有内容、有趣味的互动,才能真正将活动深入到用户的心里。

快手“逆光行动”上线首日,正好是2020年春运大潮开启的第一天,关于“春运”、“过年”等话题不断登上微博热门搜索。借势春运热点,快手在微博上发起#第一次这样过年#话题讨论,并将其打造成一个人人都可参与的沟通媒介。

春节营销“神仙打架”,快手如何突出重围?

快手作为“逆光行动”的发起者,在此次活动中也联动起政务资源、品牌资源、明星及网红资源等五大IP。微博话题下,@中国消防、@中科院之声、@天津交警等政务资源,@宝沃汽车、@搜狗输入法等品牌资源,@宋伊人、@冯建宇等明星助力官都纷纷发表自己关于#第一次这样过年#的感悟,并带动了活动参与人数的转化。在快手站内,活动参与人数也突破了135万,累计点亮里程超过222万公里,并在微信等新媒体渠道引发了圈层式讨论。看似简单的资源“跨界”,却打通了各个渠道,让整个事件逐渐升温。

通过PGC制造内容深度,撬动UGC内容广度,从而带动全民参与。目前,活动话题阅读量已突破1.9亿,讨论量突破1.4万。丰富的内容素材、庞大的内容数量,都代表着此次快手的行动已经成功“破圈”。

发挥平台优势 集结“人”的力量

成功的营销,是和用户产生心灵的碰撞,通过直击内心的内容,引发共鸣,让用户可以自然而然的接受品牌的传播诉求,并产生高效的互动体验。逆光行动不止是快手单方面的一次品牌营销,在这次活动中,快手更是充分发挥了平台优势,集结了平台上超200位网红和135万老铁的力量,一起传递团圆的温暖。

春节营销“神仙打架”,快手如何突出重围?

毫无疑问,作为国民级流量短视频平台,“人”是快手最大的优势,“社交”是快手最重要的资产。在快手,人与人之间的紧密联系,催化出独有的化学反应,有相同兴趣的用户,产生情感上的共鸣,形成了独特的圈层吸引力,在这次逆光行动中,也不例外。

一个个逆光故事在用户间引发了极大的情感共鸣,视频下方,“你们辛苦了”、“希望你们今年能团圆”等评论层出不穷,给整个活动带来极强的交互性,其中西安二院的罗花南医生的视频播放量已超过2548万,湖北民警秦立伟和妻子的团圆视频刚刚发布3天,播放量就已超1500万。可见,只有触发用户情绪的“场景”,才是真正的“人”流量入口。

春节营销“神仙打架”,快手如何突出重围?

快手“逆光行动”盘活了人与人之间的关系,并激发出更高效的用户裂变传播,带来更多的流量和更高的转化。在神仙打架般的春节营销现场,也许用户已经看倦了充斥着各种吉祥话的祝福,而像快手这样,既有新意,又有内容,才能突出重围。