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短视频流量超千万真实数据不足1%?8招撕破“假爆款”的脸

时间:2020-08-05 19:18:58 作者:重庆seo小潘 来源:
上周《一晚上赚120万,依然逃不过“血亏”》一文刷爆社媒圈,除了从MCN、网红口述的辛酸故事和变现艰难外,最刺激的部分,还是那个行业的公知乱象-虚假流量。 从微博、微信,到短视频、直播,社媒“中心”就是人,人的表象是流量。KOL变现多以流量的多少作为

上周《一晚上赚120万,依然逃不过“血亏”》一文刷爆社媒圈,除了从MCN、网红口述的辛酸故事和变现艰难外,最刺激的部分,还是那个行业的公知乱象-虚假流量。

从微博、微信,到短视频、直播,社媒“中心”就是人,人的表象是流量。KOL变现多以流量的多少作为评估标准;品牌大多以投放内容的流量作为KPI,直接与利益挂钩。

多方对流量的追求,促成了当下的局面:

“刷量也没办法,广告内容本身就不受待见,粉丝不买账,他们(品牌主)又要求阅读。”--某微博200万粉丝博主如是说。

“我们知道有水军,但是买涨不买跌,至少数据好看,我们也好交代。”--某厂市场中心运营人。

在不断追逐流量的过程中,市场的秩序开始混乱,但这并不是坏事,混乱如果能带来改变,那必然是市场的繁荣和进步,这个行业也就能走的更远。只靠“堵”无法解决根本问题,我们从3个方面:

1)认知升级:品牌建立多维度数据评估意识

2)方法升级:判断真、假流量的基本方法有哪些

3)工具升级:提升精准度,更敏锐的判断

来聊聊品牌该如何避免假流量的祸害,在投放过程中,免疫流量“暗数”的天坑。

多维度找取

“不可造假”的数据

我们可以先思考下,社交媒体中什么数据是容易造假的?

账号主体低成本“维护”的数据包括:粉丝数;内容(或投放内容)的“维护”包括:转发、评论、点赞、播放/阅读。这些数据依靠技术手段,很容易“刷量”,让数字变得好看。

所以在流量判假这件事上,花钱的品牌方想避免被“骗”,在选择KOL时,需要建立更明确的评估意识,关注转、评、赞、粉以外的不容易造假的维度,丰富判别优劣的数据维度。例如:

1、关注内容,内容质量,优质的广告内容,一定是更能帮助品牌创造价值;原创内容的比例、日常内容更新频次、广告内容的舆论导向等,活跃账号与粉丝的粘性普遍较高,有效流量更为优质。

2、关注商业服务水平,KOL对历史订单的响应速度、执行率、配合度,这是检测历史订单中,达人的合作水平如何,是否能顺利推进。受品牌欢迎程度,广告内容频次进行评估,订单稳定的KOL质量较高;

短视频流量超千万真实数据不足1%?8招撕破“假爆款”的脸

图片仅为数据维度示例,供参考

3、关注服务评价,账号的复购率、品牌投放口碑等,复购是KOL商业价值较为直观的判别,也是评估该KOL是否为往期广告主提供效果的重要表现。

虚假流量的判别方法

判别流量造假,基于两个方向,第一个是肉眼观测账号的日常表现:日常原创内容的更新频次;评论区内的留言导向及发布评论的账号是否水军居多;关注的账号是否为高质量账号;是否与其他KOL存在联动性内容等。

第二,是通过数据,鉴别播放、转发、点赞、评论等数据是否掺杂水分。鉴别方法大概有四,分别从投放内容的流量序列分布状态、日常表现两个方向做判断。

1、投放内容流量变化与平台大盘流量变化的比对

流量的峰值、热门时间点“大差不差”,单条视频发布过后的各类流量也会随时间发生变化。如果与平台的大规律背道而驰,那么基本可以判别为虚假。

如下图数据中,黑线代表某短视频平台的正常流量走势图,红线是某单一视频的流量走势图,在凌晨4点,流量呈现猛增的状态,与整体大盘规律不符,并且在后续中出现突增、回归的趋势,则流量处于异常状态,判别为假。

短视频流量超千万真实数据不足1%?8招撕破“假爆款”的脸

2、投放内容流量变化与正常流量规则变化的比对

根据传播规则,流量数据会根据一次传播、二次传播、多次传播呈现出固有流量增长趋势,如果出现某一个时间节点的骤增、骤减,可能是刷量的结果。

以微信为例,左侧为正常的阅读热度的时间轨迹变化:热度随时间产生递减的情况,随着时间和二次转发,会出现第二次的小“高潮”,而后再次递减。

而右侧的数据,出现两个波峰,波峰之后流量骤减,基本可以判别其流量的虚假性。

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3、投放内容转、评、赞、播四点的数值变化比对

单条内容发布之后,四个数据变化具有固定趋势并且走势大体相同,可以根据与趋势的重合度,判别账号流量是买来的,还是自然发生的。

举个简单的例子,图中是某一视频160小时左右时间内,点赞、评论、播放、转发所有曲线增长趋势,当所有曲线均呈现快速增长趋势,可以理解为真实的正常现象,图内在110小时左右只有播放量有短期跳跃,则理解为虚假部分。

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4、账号近期表现

单条投放内容的流量暴增,有可能是刷水的表现,但是在短视频平台的推荐机制背后,又有爆量的可能,如何判断是“爆红”还是“爆刷”?

短视频流量超千万真实数据不足1%?8招撕破“假爆款”的脸

账号的成长存在一定的规律性,也就是成长区间,根据最近30天的文章表现,他的流量分布必定有区间。

我们通俗点说,一条爆火视频背后,带来粉丝增长,账号的视频互动量一定要高于以往,但是很少能够做到,所有广告内容的流量,都比之前要高。所以通过对近期流量的观察,可以看到各个广告内容是否在区间之内,如果超过最高点,或所有的广告内容,都在区间外,那很有可能是账号有掺水。

利用数据工具

市场上对流量监测的工具较多,但当品牌做内容投放复盘时,一般只会对结果数据进行记录,而流量判假的逻辑,核心在于流量随时间的变化,也就是说,判别流量的真伪,要看各个时间点流量增长的变化数据。

微播易分钟级监测功能正在内测中,主要是对点赞、阅读等流量数据的时间变化监测。

对抖音、快手、小红书、微博、微信、B站六大主流社媒平台的单条内容,进行时刻的跟踪,最终找到变化轨迹。

短视频流量超千万真实数据不足1%?8招撕破“假爆款”的脸

根据不同平台、不同的内容,广告主可按需求定义不同的监测方案,自定义监测的时间轴,及流量的变化区间。越精细的监测间隔,一般能提供越清晰的变化轨迹。

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根据数据的变化情况,生成可视化的变化轨迹图,根据不同判别方式中的时间序列对比,进行流量的真实性判断。

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虚假流量造成的假性繁荣,一方会让品牌在投放决策及项目复盘中丢失判断能力,损害品牌主的投放权益,另一方面造假自媒体长期依赖买量,打击优质创作者热情,整体行业将处于失衡,严重影响市场有序、透明、良性发展。

开篇讲到,流量造假短期内无法依靠围堵,进行大面积的查封。小到一个几百阅读的公众号,大到千万级的投放项目,流量造假无处不在。生态内的每一个角色,都在积极做对策。

社媒平台,例如微博评论区的“铁粉”标签,去判别粘性;抖音的推荐机制里,“完播率”权重占比较高;微信的留言开设互动功能等等。

作为数据驱动的短视频KOL交易平台微播易,我们一直在为广告主投放更精准,更高效努力。作为生态中的重要一环,也在不断完善抗假对策,针对微信、抖音、快手、微博等各平台研发判假模型:

对微信、抖音、快手使用虚假流量的判假模型,微博使用的是真粉率模型,针对虚假流量有虚假流量的模型识别技术。其中包括社交媒体僵尸粉判定、社交媒体受众兴趣计算、社交媒体传播影响力计算、广告社交媒体账号匹配度计算排序4大计算方法。应用行业领先的水军行为识别模型,让僵尸粉、水军、假号等无所遁形。

微播易独家专利SNBT对传播能力指数也融合了判假技术。同时,内测上线分钟级监测功能,帮助品牌获取实时数据,有效监测效果,近期将开放使用。持续对平台资源进行整合优化与分类完善、流量检测评估,是为了提高账号与企业之间的精准匹配度与项目效果评估的真实性。还原真相,帮助广告主免疫虚假流量的坑害,保证切实的投放利益。

最后,“买”、“卖”两端的KOL与广告主更应该建立意识,掌握方法,多方的共同协助下,流量市场才会更加健康和有秩序的发展。黑产乌云渐退后,也将是社媒平台流量良性变现的一方晴天。