高端零食第一股诞生！良品铺子IPO成功背后有何电商打法？

作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

受疫情影响，“居家隔离”成了大多数人的生活现状，除了规律作息、坚持锻炼、调节心理外，零食也成为了大众居家隔离的“搭档”。

无独有偶，头部零食企业良品铺子在近段时间的“动作”，就引起了广大营销人的注意，无形中给零食行业打了一针“兴奋剂”。

登陆上交所

良品铺子创意“云上市”

2月24日，继三只松鼠之后，A股再迎一只零食巨头，号称零食界三巨头之一的良品铺子登陆上交所，很意外的成为2020年疫情期间，湖北省的第一家上市企业。

（本文图片来源于良品铺子官微）

特别的是，疫情似乎没有阻碍良品铺子进军的步伐，此次上市仪式，双方通过线上视频直播的方式举行，而这也是上交所历史上首次以网络取代交易大厅现场形式举行的上市仪式。

良品铺子创立于2006年，最开始还是武汉广场上一家仅占30平米的线下实体店，当时的中国零食市场发展并不成熟，就连百草味也只是初具雏形而已。

当时良品铺子还是以核桃作为品牌的主打产品，官方则是将全国各地不同品种的核桃进行区分，并抛出让消费者“免费试吃”的核心亮点，以吸引用户进行购买。

2012年，正值互联网迅猛发展之际，良品铺子盯准了线上平台，发力零食电商，通过社交、App客户端的形式进行多渠道销售，而这一做法其实为后续的品牌定位提供了基础。

在2015年，逐步站稳销售脚注的良品铺子，开始将眼光放在了全国零食市场，而当时正火的综艺节目“爸爸去哪儿”成为了品牌扩大知名度的媒介，这是良品铺子发展成全国性品牌的拐点之一。

从品牌的主要发展历程中不难看出，良品铺子IPO成功，很大程度上与品牌定位高端零食、聚焦于用户三餐以外的碎片化时间，以及重视电商渠道做品牌营销功不可没。

布局线上线下双渠道模式

提升企业灵活度

其实在2019年的时候，休闲食品行业就曾出现过一波资本化浪潮，多家休闲食品企业登陆A股市场，最为典型的就是去年7月三只松鼠的借壳上市。

据不完全统计，截至去年底，A股零食板块上市公司就已达到12家。消费量由原来的微乎其微，到2015年的人均2.15KG，这不仅预示着消费者对零食的需求在逐步上涨，同时也加速了零食行业的同质化竞争。

对于良品铺子来说，从最开始30平米的小店，到全国15个省、98个城市、拥有2300多家线下门店，品牌之所以能够成功发展，与良品铺子洞察用户生活场景和电商渠道的蓬勃发展息息相关。

一方面是生活场景；商业的本质其实在于“创造用户需求”，与下午茶、夜宵原理类似，最开始消费者在饮食方面只停留在三餐，下午茶、夜宵从某种程度上说就是企业扩宽营收的一种方式。

可以注意到，作为主打零食领域的良品铺子，品牌将目标锁定在了消费者的三餐之外，即以“零嘴”居之，占据用户碎片化时间，巧妙地挖掘了消费者的生活场景、创造用户需求。

另一方面则是品牌搭上了互联网电商的快车道；自2012年起，中国电商行业就呈现井喷式发展，网上购物成为了用户更为便捷的一种消费方式。

而此时的良品铺子就借助线上平台，在短短三年实现了线上线下共计45亿元的销售额突破。

除此之外，据悉，良品铺子55%的收入来自线下，45%来自线上，这样的双渠道模式也为其产品销量提供了有效支持，甚至是在疫情期间，也能增强企业的抗风险能力。

换句话说，良品铺子的线上线下双渠道模式将用户的消费场景触达最大化，不仅有效获取了消费者注意力，也在无形中提升了品牌在销售上的灵活度。

借高端零食形成差异化竞争

巧妙占据消费者心智

可以说，品牌聚焦于用户三餐以外的碎片化时间，以及重视电商渠道做品牌营销是良品铺子成功的主要因素，但仅此还远远不够。

零食行业风云变化、血雨腥风，谁都想抢占头把交椅，将品牌植入消费者心智，获得产品溢价，将经营引导至良性循环，从而扩大品牌知名度及影响力。

而在这其中，「定位」，就扮演着重要角色。可以看到，良品铺子将自己定位于“高端零食”行列，其根本目的还在于避开价格战，借高端零食形成差异化竞争。

品牌有了定位之后，就需要相应的运营配合，通过整合的方式将有限的资源投入到这个定位之中，以此嵌入消费者心智，形成既定印象。

例如围绕“高端零食”定位，官方抛出了产品“高品质、高颜值、高体验”策略，除此之外，品牌还在选址上进行了营销优化。

据悉，为了充分体现其“高端”市场定位，从曾经的购物中心、校园场所走到中心商务区，在目前新增的四百多家新店中，购物中心店占比70%。

与星巴克选址原理类似，作为一个头部咖啡品牌，可以注意到，星巴克不是将门店放置在繁华街区，就是落地城市中心商务区，这其实是品牌给予消费者高端印象的措施之一，利用空间场景强化品牌定位。

另一方面，除了产品及选址上的把关，广告投入也是一项辅助措施。为了瞄准年轻用户，良品铺子在代言人方面特意选择了对标年轻群体的流量明星吴亦凡、迪丽热巴等。

这在很大程度上塑造起了品牌的年轻化形象，在借助明星影响力获取大部分年轻群体注意力的同时，也通过围绕“高端零食”定位，进一步占据用户心智。