重庆小潘seo博客

当前位置:首页 > 重庆网络营销 > 小潘杂谈 >

小潘杂谈

香水圈终极困惑:大牌太贵,国产不香?

时间:2020-08-05 19:30:08 作者:重庆seo小潘 来源:
现实里,只有一只爱马仕皮包,绝不可能敲开太太圈的大门。 《三十而已》的顾佳也许不知道,和明星出席各种场合一样,同样的一只爱马仕不可能两次出现在太太圈的合照里,除非是绝对稀有的皮质或限量款。 在这种等级森严的阶层划分里,奢侈品给大众构建的不仅

香水圈终极困惑:大牌太贵,国产不香?

现实里,只有一只爱马仕皮包,绝不可能敲开太太圈的大门。

《三十而已》的顾佳也许不知道,和明星出席各种场合一样,同样的一只爱马仕不可能两次出现在太太圈的合照里,除非是绝对稀有的皮质或限量款。

在这种等级森严的阶层划分里,奢侈品给大众构建的不仅是光鲜闪耀的造梦殿堂,更是泾渭分明的金字塔。从口红香水到配饰手袋,从成衣鞋履到高级定制,每一个品类的跨越都是财富和地位的隐形标签。

这种标签具有强烈诱惑,于是有人开始从头到脚武装到牙齿。

只不过,有人终其一生也不能登顶,有人费尽气力也不过到半山腰,但几乎所有人,都能在底层入口的第一级台阶上,嗅到香水的味道。

只需要闻一次,消费者的芬芳迷恋,就像被打开的潘多拉魔盒,一去不返。这倒是正合奢侈品的心意。

要知道,比起金字塔顶层的高定成衣,底层的香水和化妆品才是真正的现金奶牛。在时装圈,越高级的作品反而越难赚钱,否则ZARA不可能成就服装业世界首富。

尤其在环保理念更强烈的二十一世纪,当奢侈品的成衣手袋业务开始触顶天花板时,香水自然被作为救命稻草推到台前。

作为利润奶牛,他们本能地对还未被充分挖掘的中国市场虎视眈眈,但同时,又要面对更挑剔的消费者的检阅,以及从海外归来的初代国产香水人的突围。

精明的成分党执着于配料细节,既不甘心于欧美香水的高昂定价却又无力与其叫板,却也看不上朴素平替的国产好香;国内香水人想要突围中高端,但供应链的被动和抄袭的帽子,又让他们心生焦虑。

而终端的消费者,也在商业香和沙龙香的鄙视链里,逐渐厌倦了撞香。

于是,在各方心态的复杂和紧绷里,这场国产香水的中高端突围赛,变得愈发艰难。

01 体面的优越,微妙的侵略

大众越来越讨厌「撞香」了。

走在大街上,周围充斥的全都是甜腻的花果香,或者一股爽肤水味儿的海洋调。每隔5米,你就能从另一个人身上闻到自己常用的香味,你可能会觉得对方有品,但又有点暗暗的不爽。

在你的鼻子彻底被这些香味熏到过敏之前,先了解一个事实比较好。

在香水市场没有彻底完成对中国消费者的教育阶段里,大牌商业香几乎是用户的首选。好闻不出错,使用多场合,不会出挑但也点缀足够。

和奢侈品建构的金字塔模型一致,大牌商业香是普通消费者进阶的第一道门槛,也是必经之路。一件价格在1000元左右的香水单品,是毕业萌新和香水小白快速跻身时尚OL的普遍路径。

当你在办公室闻到和你相同的味道时,可能会松一口气,觉得自己「没有出错」或者「符合身份」,至少用的香水,也是钞票吻过的味道。

但使用大牌商业香的体面优越感,如今正在被微妙的不爽暗暗代替。

在天猫发布的《2018年香水品类趋势报告》中,「不撞香」成为新一代消费者的诉求。在100个香水爱好者中,就有30个是95后。95后购买香水的占比,超过85后和90后。

年轻人对新鲜事物的喜欢,第一条判定标准就是「我要不一样」。98年生的杭州姑娘小雨(化名)认为大牌香水的选择过少,「我们只是恰好买了同样的香,但这并不代表我们是同一类人」。

心理学家科胡特所说的「人的本质自恋」,在香水的喜好上便有据可循。而一旦闻到了同款香水,在年轻人这里竟然不会生出窃喜,反而有了轻微的冒犯。

事实上,「撞香」的尴尬并不亚于撞衫,尤其当香味上升到一种审美认同和自我表达时,个性和差异就成了首选,味道自然退居二线。

尤其当你选择的是更为小众的沙龙香时,「撞香的冒犯」更有了微妙的侵略意味。

当小雨得知表姐和自己使用的是同一款欧珑女香,她心中还是略微不爽,「她比我大了整整十岁,我们买的香水居然是同款,好像我们审美和口味都一样,我当然会不舒服」。

「那你觉得是你的审美不ok还是?」

「不知道,总之她和我用一样的之后,我把那瓶送给我妈了。」

02 小众沙龙香 VS 大牌商业香

这种「转手送人」的方式或许过于粗暴,但95后、00后在新消费浪潮里的表现,已经不能用简单的词语来概括。

实际上,综合近两年麦肯锡、贝恩等咨询公司的行业报告来看,中国的Z世代已经成为未来最有可能颠覆奢侈品行业的新群体之一。

他们成长于中国移动互联网时代,热衷展现独立人格和自我,和欧美成熟的奢侈品受众有着截然不同的消费理念。

当奢侈品在2017年左右意识到,中国市场已经有了足以匹配的高端香水受众而主推该业务时,却没有及时关注这群最年轻的、也是最挑剔、最敢于挑战权威的消费者的变化。

商业的本质是盈利逻辑。品牌本能地认为最具购买力的受众应该集中在85后左右,是已经拥有良好物质基础,在职场小有成就的白领女性,所以在2017年,LV和Chanel都不约而同地推出了瞄准她们的高端精品香水线。

那一年的势头很猛。时隔70年后的LV香水再度出山,Chanel在巴黎高定周推出Gabrielle香水,也是时隔15年后的首次出新。LV掌门人Michael Burke在采访中坦承,品牌看中了当时中国市场的时机。

当然,美妆巨头们也注意到小众沙龙香的崛起,很早就布局了收购版图。

雅诗兰黛先后收购了明星沙龙香品牌Jo Malone(祖马龙)、Le Labo(法语实验室)、Editions de Parfums Frederic Malle(馥马尔香水出版社)和By Kilian(凯丽安),欧莱雅搞定了古龙水品牌Atelier Cologne(欧珑),资生堂买了Serge Lutens(芦丹氏)。

结果当然很好,香水业务对整个集团的现金流保障不言而喻。2017的雅诗兰黛财报显示,Jo Malone和Le Labo的销售增幅达到两位数,在亚太区的涨幅更是超过了30%。

即使放到现在来看,这种巩固高端精品香和收购小众沙龙香的「两头抓」策略,仍然挑不出错处,但还是存在局限。

这个局限就是前面提到的,缺乏对年轻消费者的心理洞察。

95后、00后大多生活在物质丰裕、资源丰富、品牌众多的时代,见过最新奇的打法,最社交的玩法和最网红的品牌。

他们身处的后消费时代,早就脱离了品牌引导、教育消费者的阶段,而是全面步入了消费者主导品牌的局面。

不同于75后、85前的这一代人,在成长过程中经历了多轮强烈而冲撞的时代巨变,所以会急于follow变化追随变化,95后的这一批人很少选择主动追随,也不愿意被灌输「哪个品牌是一线,哪个是平替」。

他们更倾向于主动试用,而后形成自己的判断。

正是这群最愿意尝试新鲜事物,最早拥护小众沙龙香的年轻人,在对大牌商业香的包装和成分有了简单的了解后,成为了最早一批质疑高端香水定价的人群。

03 贵有贵的道理

对老牌香水权威的挑战,最早来自于成分党的崛起和代工党的不平。

祖马龙的热门款蓝风铃,30毫升要610元,一瓶50毫升的芦丹氏,售价近1000元,年轻的消费者既吃力也感到困惑。

代工党在互联网ODM模式流行后,开始追溯同一家香水工厂出来的多种品牌和差异定价;而刨根问底的成分党开始对着配料表一一向上游香精香料公司询价。

香水圈终极困惑:大牌太贵,国产不香?

在一篇流传甚广的图片里,这样描述迪奥花漾甜心的价格组成。关税和营业税合计35%,制造商和销售商利润占比20%,广告8%,而最刺眼的是原材料成本,只占据2%,15.6元。

且不说这个估算到底对不对,但在以强营销为行业属性的美妆和香水行业,只依靠原料成本来判断产品总成本显然缺乏基本常识。从原料采购,到研发生产,再到包装设计,分销零售,这个成熟产业链条上的每一个环节都有它足以匹配的价值。

拿成分党眼中最有力的证据「原料」而言,天然原料本就珍贵,且价格高昂。

日本香水协会常任讲师i幠拘圩髟凇赌悴欢?闼?芬皇橹刑傅剑?闼?惺褂玫拇舐硎扛锩倒澹?恳欢涠际强咳斯げ烧?模?捎诿倒宓南闫?嵋蛭??露??ⅲ??圆烧?奔浣鱿抻诶杳鞯缴衔纭]腿