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高客单价产品销量猛增!卖家的玩法也需要与时俱进!

时间:2020-08-10 10:30:08 作者:重庆seo小潘 来源:
机会,往往就藏在被你忽略的地方。 疫情,改变了海外消费者的生活习惯,随着也改变了其购物方式和购买习惯。 就卖家而言,从前那些屡试不爽的运营模式,效用可能逐渐不如预期;而从前那些被忽视的品类,也可能迎来爆发增长。 以eBay平台的高货值产品为例,今

高客单价产品销量猛增!卖家的玩法也需要与时俱进!

机会,往往就藏在被你忽略的地方。

疫情,改变了海外消费者的生活习惯,随着也改变了其购物方式和购买习惯。

就卖家而言,从前那些屡试不爽的运营模式,效用可能逐渐不如预期;而从前那些被忽视的品类,也可能迎来爆发增长。

以eBay平台的高货值产品为例,今年上半年有个明显的趋势——单价超100美金的产品迎来了更多的增量市场。这些品类在此前却都是不被卖家看好、重视的,原因在于单价过高、占用资金太大……

在日前举办的“创e会”上, eBay华南区大客户经理Derek对此趋势进行了分析。

高货值个人消费品在2020年上半年出现爆发式增长。为什么?主要是两方面的原因:1、新增买家,带来新的购买需求,提供增长机会;2、高货值产品品牌聚拢效应明显,带来了高效用。

受疫情影响,此类产品的受众、买家,大量的从原本的线下或者其他渠道,涌入到eBay平台,带来了大量的购买力,推动高货值产品的消费和需求增长。

根据eBay第二季度财报,eBay平台今年上半年新增买家800万。我们注意到,新买家除了为高货值产品贡献大量的销售额外,其购买的频率以及在交易中所占比重也是越来越高。

以往,在我们的印象中,新买家刚进入平台,通常会先从便宜的产品入手。但从今年的数据中却发现一个现象——新手买家既买便宜的产品,也买高货值的产品,且购买价格区间最多的还是在高货值产品中。

“我们也发现,中国区的卖家经营高货值的产品总体比较少。而一直深耕此领域的海外卖家,在今年上半年产生了新的增长机会,大量的出货。”Derek介绍道。

一个有趣的现象——在电商平台上,一旦一个品牌进入某个领域深耕,就会快速形成聚拢的效应。比如国内的一些新兴品牌,一旦发现一个有潜力的好市场,就会快速投入资本去聚拢、抢占该市场。当然,这样的趋势,同样也在eBay平台的高货值产品领域上演。

以手机类目为例,其实对于该类目的卖家而言,2020年是颇具挑战的一年。除了疫情的影响外,整个行业还处在5G换代的风口,产业链整体涨价。相关数据显示,2020年一季度,全球手机出货量下降13%,而这个数据是过往十年中最差的。但有意思的是,在eBay平台上这类产品的销售却在持续增长。除了得益于大量的新买家涌入外,另一个重要的原因就是有好货源、好价格,有产品支持、品牌背书的卖家大量入场。

据eBay平台数据显示,在手机品类中,相当一部分的增长,都是来自于中国品牌产品的贡献。这其中既有一线品牌,也有二线品牌。而形成比较鲜明对比的是,那些没有品牌,纯粹打价格战的白牌产品,出现了负增长。

品牌产品的高聚拢性,除了反映在销售额和出货量上外,在产品的边际效应方面也发生了改变——同等刊登数量下,高货值的品牌类产品效用更高。

再以另一个较为典型的类目——扫地机器人相关产品为例。

在eBay平台上,该类目在今年增长迅猛,尤为亮眼的是,排名前十的品牌,贡献了超过一半以上的增长。这其中既包括国际品牌也包括中国品牌。可以看出该品类中,品牌的聚拢效应比手机类目更强。

“扫地机器人产品呈现出更强的聚拢效应,主要是因为该品类入门门槛较高,且类目比手机产品更为垂直,玩家不多,只要肯投入,拓展的效果就会非常快。所以说,在粗犷铺货模式效用降低的当下,如果有卖家精心地运营产品和品牌,在高货值品类中,会很容易脱颖而出。”

大量新买家涌入eBay,为卖家创造了更多增长机会;高货值产品领域,品牌聚拢效应明显,又为卖家提供了做大的可能。在这两大利好的庇护下,是否所有卖家都能把握住这个市场商机呢?

其实,这关键在于卖家的备货能力和运营方法。

以华南区卖家3D打印机周边产品销售趋势为例,根据eBay平台的数据,今年4月份海外疫情期间,该类目增长不仅远超去年同期,且对比去年旺季的数据,也有大幅提升。要知道,在以往,每年的4月都是该类目品销售的淡季,但今年的4月不降反升,甚至比往年的旺季销售量还要高。更为奇怪的是,这样的涨势在5月份又出现了明显的下滑迹象。

“即便在5月份,该类目产品搜索量和买家活跃度都仍在不断攀升,由此我们分析,销量下滑的原因,主要是因为‘供应端的供应不足’,更严格来讲是卖家海外仓备货能力的不足。这个观点,在与卖家的交流过程中,也得到了验证,”Derek讲道,“不少卖家,在eBay上的库存准备可能并不会特别严谨,比如在海外仓备货时会先放一点库存在售,后续再慢慢补货,这样的模式或许在平时还能维持正常经营,但在疫情期间,物流不通畅的情况下,一旦备货计划不足,很容易造成断货,从而影响销量。”

Derek建议卖家,在准备库存的时候,要有长远的计划。在做产品库存的评估的时候,也要更加理性。下半年,经营重点——从“快”到“准”,毕竟高货值产品,资金占有率也比较高,尽可能准确备货,做到选品准、迭代准、流量准三准,以提高资金的利用率。

如果卖家有现成的产品,或是在其他平台上验证过成功的产品,可以与客户经理深度沟通,eBay也会整合更多内部资源帮助大家,给大家提供垂直化的品类知识,帮助卖家做到准确选品。

Derek说道:“在跨境电商领域,头部产品基本是依靠产业链的整合产生的,整合的方向主要有两个,一是成熟线下品牌的跨境电商线上化,二是专业化产业链的深度整合。经过多年的资源整合和市场合作,不少卖家是积累了一定的产品资源的,但在整合头部产品的过程中,都会遇到很多类似的问题,特别是要资产投入的领域,比如说在与产业链的深度合作过程中,对整体市场销量的预估不准,不敢轻易在供应链投入重资金,或者在与线下品牌谈深度合作的时候,由于目前起始阶段销量较少,拿不到好的货量和价格。这时候,eBay作为平台,可以通过大数据分析、运营模式创新等方式赋能卖家,来帮助卖家完成产业链的整合和头部产品的导入,支持卖家把更多优质产品放到eBay上,以抓住高货值产品增长的机会。”

对于高货值的产品,大家可能比较头疼的还是产品的迭代问题。毕竟高端产品的迭代不会像低端产品那么快,因为从产品的研发到生产,周期长,资金占用率高,试错成本也会比较高,如果卖家在这个领域迭代错了产品,可能牵一发而动全身,影响的会是后期的整体销售。

对此,eBay团队会通过产品趋势的分享,包括大中华地区卖家以及海外卖家的大数据支持,帮助卖家去做对应的产品分析,定期输出一些买家具体画像的分析报告,协助大家智慧迭代。

“综上所述,下半年我们赋能的目标就是,让大家从原来的快节奏中,转到更准确的节奏里来,让卖家的产品开发做得更准确,投资回报也更确定。”