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竞价的“速效救心丸”—oCPC

时间:2020-08-14 02:00:12 作者:重庆seo小潘 来源:
刚开始做竞价的时候,我们每天都需要不断的调整账户?调出价,调匹配,恨不得一天24小时盯着账户,数据好的时候还好,数据不好的时候,老板问,客户问,每天都像在坐过山车。就在“人生无望”的时候,各大搜索平台相继推出了oCPC的投放模式,为我们带来了新

刚开始做竞价的时候,我们每天都需要不断的调整账户?调出价,调匹配,恨不得一天24小时盯着账户,数据好的时候还好,数据不好的时候,老板问,客户问,每天都像在坐过山车。就在“人生无望”的时候,各大搜索平台相继推出了oCPC的投放模式,为我们带来了新的希望。

过去广告大都采用CPC的出价模式,优化流程为:投放广告—获取成本数据—根据成本数据优化账户—获取成本数据—根据成本数据优化账户等,账户优化主要依赖于人为判断。于是需要我们学习各种优化方法,去优化账户,以此获取好的投放效果。但是时间一长,我们发现优化方法的作用越来越小,优化完的账户成本反而更高,是方法不对吗?

其实线上广告是近几年快速发展的产物,所以一开始并没有很多人明白它的原理,而且刚开始的流量价格低,那些稍微懂优化原理的人,就能够利用他们的方法,以同样的价格获得比别人更有效的流量,后来他们再将自己的经验教给别人,因而入局企业越来越多,流量价格也随之增高。

举个例子:在传统的竞价机制下,A和B都知道有足够的曝光才能有足够的转化,他们的素材质量度相同,都想要排名第一,因为他们今天A出价调到5块,抢到第一名,明天B出价6元,A成了第二名,只能通过不断的加价来抢夺首位,这样就造成了竞价的工作量增加,广告主获得转化的成本增加,但是转化量并没有一个质的突破,于是广告主可能会觉得平台有问题,流量有问题,并且对平台失去信心。

一、oCPC的出价机制&优势,有效提升ROI

而oCPC模式的出现,改变了这种困境,在oCPC(Optimized Cost Per Click,以目标转化为优化方式的点击出价)的模式下,广告主可以选择和设定投放广告的目标,比如表单提交或者APP下载、激活等,并给出目标转化价格,广告系统根据学习,向最有可能发生转化的用户展示广告,保证转化成本尽可能等于或者低于广告主的目标出价。

如果说过去的广告机制只是把消息推送给更愿意点击广告的人,那么在oCPC模式下,就是将广告推荐给更愿意产生转化的人。如果A和B采用oCPC模式投放广告,那么系统就会根据账户的数据表现,将A的广告推荐给更喜欢A这种风格的客户,将B的广告推荐给更喜欢B这种风格的客户,将广告从花钱购买流量向花钱购买精准流量的方向转变。

我们还可以通过这样一个简单地故事来理解oCPC:

故事的主角:店主、购买者、鸡兔。假设鸡和兔子一起售卖,价格便宜,7元/只,每笼1只鸡和一只兔子,只能按笼购买;鸡和兔子分开售卖,鸡按照8元/只,兔子按照11元一只,售卖者可以按只购买。

假如一个人想买的是3只鸡,在第一种售卖方式下,他需要付出42元(14*3=42),来达到购买3只鸡的目的;而在第二种方式下,他只需要付出24元(8*3=24)的成本,就可以达到购买3只鸡的目的。

虽然看起来之前他买了6只动物,每只7块钱,比第二种方式更便宜,但是他想要的只有3只鸡,所以实际的成本是14(42/3=14),获取1只鸡的成本是14元,而采用第二种购买方式后,每只鸡的成本下降了75%【(14-8)/8=75%】,所以,虽然第二种购买方式的平均成本看起来要贵,但是他达到目的的成本实际上要低于第一种。

在这个故事中,店主就是平台,购买者就是我们的广告主,鸡和兔子则是平台流量,有的广告主想要的是兔子,有的广告主想要的是鸡,过去一刀切的售卖模式,虽然看起来广告主购买到的流量成本低,但是实际上增加了广告主获取有效流量的成本;而在oCPC模式下,系统通过学习,实时识别高转化流量,对于有转化潜力的流量提高出价,对于无转化价值的流量降低出价或者不出价,所以其实从长远来看,越精细化的推荐,越有利于广告主和平台之间的长远发展,也有利于减轻竞价的工作,帮助我们提高效率和提升ROI。

二、oCPC使用方法

理解了oCPC的出价机制和好处,我们再来看下oCPC的使用方法:首先,要明确我们的目标转化类型,也就是我们想要的是线索还是APP下载或者注册成功等—选择完成之后,和技术人员完成率数据对接—建立oCPC推广计划—进入第一阶段数据积累—进入第二阶段系统智能投放。

这里我们以百度平台为例做一个详细的讲解:第一步:从百度搜索推广——工具中心——oCPC,进入操作页面。(如下图)

竞价的“速效救心丸”—oCPC

第二步:选择新建转化追踪后进入下图页面,根据需要选择合适的数据对接类型。我们可以看到目前百度支持的对接有代码监测、API回传、咨询工具授权、APP激活等,基本上覆盖了广告主的投放目标。

竞价的“速效救心丸”—oCPC

代码监测页面

竞价的“速效救心丸”—oCPC

第三步:新建oCPC投放包——根据账户需要填写相应数据。在这一步,我们可以设置我们的oCPC作用的流量范围,针对移动端还是PC端;数据接入方式,目标转化类型,目标转化出价,针对账户层级还是计划层级生效等。

竞价的“速效救心丸”—oCPC

竞价的“速效救心丸”—oCPC

第四步:设置完成后进行我们的数据对接测试,数据对接完成后,就进入了oCPC第一个数据积累阶段,等到数据积累到一定程度,就会进入第二阶段——系统智能投放阶段。

到这里,我们就完成了oCPC的设置,那是不是设置了这些之后,我们的账户自己朝着理想的目标去转化,我们就不需要去管理账户了?这个想法其实是不可行的。因为智能投放并不是万能的,智能投放也可能会出现各种问题,在这里我们总结了几个容易出现的问题和解答:

问题一:数据无法进入第二阶段?

1. 确认投放包是否完成“数据核对”。

2. 确认投放包“目标转化成本”是否设置或成本不足推荐值的80%。

3. 确认投放包所使用的出价方式以及二阶门槛标准。

4. 排查过去7天(低门槛)或3天(常规门槛),有没有转化突增/突降的情况,或数据断流等异常,如果有异常模型会剔除异常数据,剔除异常后需要再积累数据,如果没有异常可以进行问题反馈。

问题二:oCPC全帐户投放,但是全帐户的数据与oCPC报告的数据不一致?

1. PC或WISE差异:oCPC投放包目前仅支持PC或WISE单独投放,尚不支持一个包同时PC和WISE投放,所以可以核对下投放包生效流量类型再比对WISE或PC消费。

2. 如果是数据对不上,可以看看是否存在漏选转化来源,比如多种落地页情况下(基木鱼+其他),仅选了一个转化来源,导致转化数据对不上。

问题三:开启oCPC之后,关键词的点击成本(ACP )特别高,怎么办?

oCPC模式下,系统和模型会根据当前的【人群意图、搜索词、地域、时段、上下文、行业、用户历史行为、用户画像】等各种维度的信息来实时的预估判断。

根据当前的转化与点击价值自动出价,在表达的cpa约束下,最大化转化量。核心看转化成本和转化量是否比CPC投放好,淡化acp指标。如果cpa成本高,可以下调cpa或收紧扩量层级,平衡下转化成本和量。好了,今天就先讲这些,相信大家对于oCPC的模式和优点也有了初步的了解。