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中国手游掘金的下一站在哪里?

中国手游掘金的下一站在哪里?

作者 / 钱德虎

疫情最严重的那段时间,邓辉的团队每天都会收到很多游戏公司的咨询。

“现在疫情这个情况,我们的游戏要不要上线?” 大多数咨询都围绕游戏出海。受国内外疫情影响,有些游戏公司担忧出海前景,不敢贸然出海。

“当时我找同事配合他们,不断在一些游戏市场做了测试。”邓辉回忆。游戏出海概念出现之后,很多出海开发者会主动找到邓辉所在的 Google 谷歌游戏出海团队咨询策略,期间帮助了不少游戏公司在海外发展业务。

团队研究的结论是:“得益于国内对疫情的迅速控制,出海的游戏不会受到明显影响,很多计划都没有受到拖延;而疫情让很多人在家时间变长,娱乐活动由线下转移到线上,间接地为游戏行业带来新的下载量。但能不能把新玩家留住,对出海厂商来说成为一个新挑战。”

几个月以后公布的数据证实了他们的设想:

根据 Game Analytics 数据:比较 2020 年 3 月底和 1 月初,用户花在游戏上的时间增加了 62%;而根据App Annie数据,2020 上半年中国手游海外收入年增速达到了 37%,收入规模超过 55 亿美元。

当虎嗅有机会对邓辉进行专访时,他刚刚结束自己在 Google 谷歌游戏出海峰会上的演讲。这位 Google 谷歌中国大客户部游戏行业副总裁已经负责了接近6年的游戏业务,曾任 Google 谷歌在线销售和运营总监, Google 谷歌渠道销售总监等职位。在过去6年里面,负责谷歌中国大客户部游戏团队,帮助中国游戏和应用开发者在海外市场进行推广和用户获取。加入 Google 谷歌前,任职新浪网,有超过20年的互联网营销,运营经验。

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邓辉

Google 谷歌中国大客户部游戏行业副总裁

在邓辉看来,“中国厂商游戏出海的过程中并非一帆风顺。而过程中不断变化的思考与应对,成为了能够在世界范围内取得成功的原因。”

白热化竞争下的新突破

毋庸置疑的是,当国内移动游戏厂商的开发水准迅速提升之后,“寻求出海发展”将是行业内永恒的话题。

据虎嗅不完全统计,在 2019 年 ChinaJoy 期间,“游戏出海”在 5G、电竞、云游戏等热门话题中一枝独秀,大大小小相关的活动共举办超过30 场。近两年,“游戏出海”这一话题被游戏圈外频频提及,也证明了出海游戏的成功性和重要性。

当时间来到 2020,一路高歌猛进的出海业务刚刚走过了其高速增长阶段,恰好处于摸索下一阶段发展策略的关键时期。而根据《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》(以下简称《出海驱动力报告》)显示,2020 年上半年中,曾经是中国游戏出海的重点市场之一的东南亚市场出现了下降趋势;而作为对比的是,另一边的日本韩国市场有着一个较大的提升。

在采访过程中,邓辉向虎嗅透露:大量成功出海案例的背后,早已意味着越来越激烈的竞争。

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Q

关于中国游戏出海,能简单介绍一下最近两年的历程和现状吗?

邓辉:根据 App Annie 数据统计,2010 年海外的收入跟中国游戏的收入比占 4%。2015 年占整个中国游戏量的收入 20%。到了最近,2020 年上半年基本占到了 30%。这个数据挺有意思,如果说五年前十年前中国游戏出海还处于一个比较初始的阶段,那么现在中国游戏公司收入 100 块钱,已经有 30 块钱来自于海外了。

这伴随着一个现象:这两年有很多游戏公司找到我们:‘你们给我们讲讲,这些成功的出海游戏公司到底怎么做的。’这是第一个特点,就是大家真的把海外市场,当成一个公司的战略中心在布局在投入。

Q

近两年出海有没有什么变化或趋势?

邓辉:大概三四年前,很多明星出海公司会把重点放在东南亚市场。但是这一两年你会发现中国游戏公司除了在这些市场取得大的突破,比如说东南亚,基本上当地游戏收入的 50%是来自于中国开发商开发的游戏,份额已经相当高了。而这一两年取得大的突破,其实是在日韩市场。

Q

日韩市场具体取得了什么样的成绩?

邓辉:比如说像日本,大家能够看到像网易的《荒野求生》,腾讯的《PUBG Mobile》为代表的中国游戏公司,真的能在日本市场的游戏收入榜单排到前十,这是非常了不起的成绩,在过去来讲是非常难的。

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一个大的背景是:

东南亚、巴西、俄罗斯这样的新兴市场虽然处于增长的红利期,但往往由于经济条件限制,用户付费意愿低;而另一端欧美日韩成熟的游戏市场,用户手头也相对宽裕,付费意愿相对高很多。

而邓辉之所以会说进入日韩市场难,是因为对于欧美日韩等成熟市场来说,市场上的游戏数量、品类、质量都极大的富足。在移动游戏普及之前,这些市场中的玩家早已接触了多年的 PC 游戏或主机游戏。对于这些市场来说,玩家从来不缺游戏,缺的是高质量的精品游戏。

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数据源:App Annie

注:基于 IOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费,未去除商店分成。

而根据《出海驱动力报告》,2020 上半年中国游戏发行商在各市场Top 250 移动游戏的市场份额中可以看到,中国开发者在日本和韩国分别占到了 20%与 28%。同比去年已经有了一个较大的提升。

当昔日以东南亚为首的增量市场,渐渐被“一股脑出海”的中国厂商们占领,摆在大家面前的将是一个存量市场。换言之,大量成功出海案例的背后,早已意味着越来越激烈的竞争。游戏出海已经从曾经的“量变”发展到了今天“质变”。

激进策略下的弯道超车

当逐渐饱和的新兴市场推动着游戏公司将游戏转向成熟市场时,即使是最优秀的游戏开发者,也需要全方位地调整自己的游戏。而游戏的调整不仅仅是,将全部的精力集中在“提升游戏内容的质量”上。在更为成熟的市场环境中,中国开发者面临的将是从投放到品类等发行策略方面更全面的竞争。

尤其是日韩市场,本土开发商深耕多年,优势不仅体现在对玩家的理解上,玩家对游戏的喜好更是由他们一手培养。根据数据来看,中国开发者在日本和韩国分别占到了 20%与 28%的同时,本土开发商的份额达到了夸张的 69%和 53%。

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数据源:App Annie

注:基于 IOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费,未去除商店分成。

在这样的局面下,中国出海的开发商如何在过去一年中提升自己的市场份额?

邓辉告诉虎嗅,通过更加大胆的内容策略与发行策略,那些优质的游戏正逐渐更为顺利地进入这些成熟游戏市场:

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Q

从东南亚到日韩,有什么必然性吗?

邓辉:我觉得这离不开我们的一些创新,和过去四五年相比,中国现在的这些游戏本身质量是非常高的。

举个例子:腾讯的《和平精英》这样的游戏,过去大家很难想象一个需要高配置的 PC 游戏,在手机上的体验能做得这么好。所以这是一点,本身游戏的质量在上升,不缺玩家,缺的是精品的游戏。

另外,四五年前我们的品类相对来讲还是比较集中的,比如说 SLG 游戏,而在其他的一些品类取得成绩比较少。但是最近两年的游戏类型中,不管是“吃鸡”、RPG 还是一些二次元的游戏,都在不断地取得好成绩。

这也是另外一点,大家不断地在新的品类里尝试创新,尝试突破,这些帮助中国游戏公司在海外市场取得更大的成功。

Q

目前在日韩市场出海成功的这些公司,它的主要成功因素是什么?

邓辉:

第一点,中国的游戏公司相对来讲还是比较激进的。很多日本游戏公司的开发经验,其实是从当年主机游戏演化而来的,在这背后有着很强的 IP 和玩法,所以首先考虑的事情是将其变成手机游戏发行。这是日本开发者的优势,但也让他们在游戏品类上的思维更保守。

而对于中国开发者来说,虽然没有这些游戏,但是也没有这些束缚。反而推动他们去更大胆地探索新的品类,通过在大的市场进行挑战和尝试,愿意去试,不怕出错。

第二点,中国的游戏公司还是会比较仔细地算账。比如说有些 SLG 游戏,虽然推广费用很高,但是他们也在认真地研究留存、ROI 会怎么样。通过做预测曲线,来判断上周花了 100 万美金推广游戏,7 天之后的回本到底多少。根据 7 天之后的回本来预测到底什么时候能全部回本。

第三点,最后还是看游戏好不好玩。这一点上来讲,我的观察是最近两年跟过去四五年前比,游戏的品质上升了一大截。长期来讲我也鼓励更多的开发者,在小的品类里,争取做到品类前三名的品质。这样可以在长期保证公司的投资回报率和回报性。

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邓辉提到的这三点,在最近两年很多游戏上都可以得到验证。

今年上半年成功打入日本市场的《龙族幻想》,上市前夕通过 YouTube 与电视台的推广吸引了大量玩家,与白石麻衣合作的 CM 热度排名一度超过日本国民剧《半泽直树》的 CM。在正式上线之后,《龙族幻想》很快冲到了榜首位置。

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而在品类方面,由于日本玩家多年来没有用电脑玩游戏的习惯,自然而然远离了 MMORPG 这种生于电脑的游戏类型,无论是日本还是欧美的开发者都会有意识避开其在日本发行。而《龙族幻想》非常大胆地将大家不敢在日本发行的游戏代入进来,与市场主流差异化的游戏玩法立刻吸引到了一大批日本玩家。同样的故事还发生在了前面提到的《荒野行动》、《PUBG Mobile》等“吃鸡”类游戏上。

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数据源:App Annie

注:基于 IOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费,未去除商店分成。

而根据《出海驱动力报告》,中国出海的游戏在“吃鸡”、MOBA、城战策略类游戏中都有着亮眼的表现,其中更多的增长则体现在超休闲、益智、棋牌、运动模拟经营等品类上面。当玩家们玩腻了海外开发商的游戏,开始考虑换口味的时候,中国开发者更为大胆的品类尝试,正是中国出海游戏吸引新用户的机会。

如何才能在变化的环境中灵活决策?

邓辉提到,中国开发者的大胆不仅体现在游戏内容上。相比日本开发商手握强大 IP 的号召力,中国开发者还没能在这一领域积累起足够的声望。所以对于推广服务、变现产品的使用上,中国开发者的使用更加频繁。“如果你留意中国的一些游戏公司财报,你会发现他们海外市场推广的费用占比是相当高的。”

邓辉指出了一个现象:

统计全球头部 50%的游戏安装后,发现自然安装量下降 5.5%,而通过营销带来的安装量增加了 26.4%。一升一降之间,由于发行商对营销更加依赖,带来了买量成本的上涨。在高成本与低留存之间,在前期平衡好“营销策略”的投入在出海过程中显得更加重要。

而根据 App Annie 的数据 : 截止到 2019 年年底,下载量 Top 1000 游戏中, 89%的游戏都采纳了广告变现,而 2019 年年初这个数字是 83%。在营销成本上涨的背景下,越来越多的游戏商选择了更多样的变现方式。

无论是发行前的营销策略,还是发行后的变现模式,出海过程中往往离不开成熟的数据洞察与解决方案工具。

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Q

在中国开发商出海的过程中, Google 谷歌扮演了什么样的角色?

邓辉:这里主要有两点:

第一点, Google 谷歌本身有很多的数据洞察。比如说我们会请一些美国、欧洲、包括东南亚的同事来中国工作。而他们会帮助我们的游戏公司,给一些当地市场建议。

举个例子:东南亚市场大家面临的最大的挑战是什么?不是语言的问题,而是机型的问题。他们手机的类型,相对来讲低端机比较多,那么怎么样才能保证游戏在低端机上玩得顺畅是很大的挑战。在这个过程中,我们事先已经与这些出海的游戏公司做了分享,帮助他们理解当地市场的机会和挑战到底在什么地方。

而在日本我们会发现,怎么样能把本地化做好其实很重要的。我们在这方面做了大量的工作。

第二点,如果你看早期好多页游出海的时候,像第七大道的《弹弹堂》《神曲》,还有《女神联盟》,甚至当年的《开心农场》等等。他们当时遇到的问题是,需要自己和当地支付运营商去接入,自己去发布到各个平台上。

而在手游时代,通过比如 Google Play 这样的平台上架,可以非常顺畅地发布到所有国家和地区,同时具备了完整的支付和反作弊系统。而像是 Firebase 这样的工具,可以根据用户在游戏中的使用情况生成一些报表。帮助开发者找到问题在哪,需要加强留存还是付费等等,进行进一步改善。

很多客户每天要花很多钱去买量,花钱很容易,但是要保证投资回报的话这也是个辛苦活。而现在 Google 谷歌的产品可以将广告收入投放的位置和品牌,通过机器学习的方式变成自动化的过程,对中国的游戏公司来说,相当于帮助大家减少了很多的壁垒。

最后在变现的方面,我们的工具 AdMob 不光让你通过游戏付费进行变现,也可以把你的一些位置开放给 Google 谷歌的广告位,同样通过一个广告流量变现的方式,来扩大你的收入。如果跟刚刚提到的 Firebase 结合起来的话,可以更精确地找到付费玩家和免费玩家,为他们提供更好的游戏体验。

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在出海这种较为不确定的环境中,使用好这些成熟稳定的工具,成为了帮助开发者更好地控制自己项目的关键。以变现为例:多数游戏在出海早期阶段,会将变现方式集中在用户内购上,对于这些游戏而言,前期的主要受众是核心玩家。但随着用户量的增长,开发者发现越来越无法平衡投资和回报,到达了产品瓶颈期。

随着一个产品生命周期的变化,开发者需要在运营上做出各种的调整,比如拓展新的盈利模式,尝试拓展新的用户。比如采访中提到的通过对免费和付费玩家提供不同的服务,来达到更高的收益效果,这也是出海行业常说的“两条腿走路”模式。在 Google 谷歌出海工具的加持下,广告变现不仅仅是一种赚钱的手段,大家已经逐渐将其作为提升游戏体验、用户留存、变现效率的一个重要方式。

事实上,类似的混合模式在出海产品中屡见不鲜,不同的收费模式、不同的玩法都可以融合到一款游戏中。从商业上来讲,通过混合多种模式可以让产品有着更广泛的适应性,以满足更多的玩家。同时减轻开发者的开发压力。

邓辉认为,游戏公司在出海的过程中,借助各种工具,积极灵活地调整产品和思路是相当重要的。

而中国开发者这些“激进”决策,实际是为了更好地适应各种状况:新兴市场会成长为成熟市场、活跃用户也有可能变成不活跃用户。通过动态地看待自己将会面对的市场,不同的商业模式,可以将产品的价值最大化。在这样的变化背后,对于开发者来说,这些工具的存在无疑提高了游戏的“生存能力”。

常态化的游戏出海,不仅仅是出海

回顾国内游戏的发展路径,有助于我们理解游戏出海过程中的问题。

由于我国早期游戏开发水平与玩家所限,市场中充斥着大量制作粗糙的游戏产品,使我国与海外游戏市场形成了巨大的差距;而到了移动时代,移动互联网不仅推动了手机游戏的发展,更是开发了数量庞大的游戏玩家。此时市场上的游戏大多数都是如《愤怒的小鸟》《神庙逃亡》这种来自海外的休闲游戏,大块的移动市场眼看要拱手让人。

就在这时,随着主机游戏和 Steam 等平台走入中国市场,新时代的玩家已经不再满足于传统的网络游戏,视野的开阔使他们主动去追求更高质量的游戏。在这样的背景下,玩家逐渐开阔的视野和市场环境之间的矛盾终于暴露出来。

面对来自玩家与海外开发商的双重压力,中国游戏开发者们开始主动寻求变化。随着技术的提升,开发者将 MOBA、“吃鸡”等更成熟深度玩法带到手机上,排行榜上海外的休闲游戏逐渐被中国游戏取代。目光瞄向海外市场是自然而然的结果。

换言之,在出海过程中邓辉所提到的“品质”和“品类”问题,相同的故事其实早就在本土市场上演过。今天游戏出海繁荣的背后,是中国整个游戏行业发展多年的剪影。

而当游戏出海遇到困境时,与其孤立地把它看做“产品与市场之间的问题”,不如将其放到整个中国游戏发展的历程中,更加长远地去看待问题。

在这样“出海已是常态”的背景下,游戏出海也不仅仅是“出海”,游戏从业者早已不是曾经固步自封的群体,国内和国外的开发者之间已经有了更深度的合作:联合开发一款产品、在海外市场建立一些投资上的关系、甚至还会引入一些海外开发者,回到中国做一些国内的布局。

随着行业的成熟,相比传统出海中“国内开发,国外发行”的角色,产业链正向着多元化发展。

这伴随着一个奇特的现象:一些玩家们耳熟能详的游戏厂商,会把自己经典IP的手机游戏交给中国的合作厂商来开发。这种例子不胜枚举,《PUBG Mobile》《暗黑破坏神:不朽》《英雄联盟(手游版)》和《Call of duty Mobile》都是如此。曾经中国开发者在海外市场中单纯的竞争关系,现在已经发展为双方接触和合作的尝试。

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"call of duty"是动视旗下的经典IP,它的移动版则由腾讯天美工作室开发

与标签化地将“国内开发者”与“国外开发者”对立起来,将一款产品的成败简单定义为“与海外的对抗”相比,出众的艺术审美、优秀的产品质量、合理的市场策略、对目标市场用户的尊重,将是未来出海者真正关注的重点。不难发现,已经出现了一些国内的开发商更加深入地建立起本地团队,专门针对相应的市场去开发本土化的作品的现象。

而这,也是当出海已经成为行业新常态时,在全球化背景下,中国游戏行业所面临的真正挑战。

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