电商顶级网红成名史：美色、绯闻与山寨

普罗大众对于网红的态度一直很矛盾。

一方面，网友对网红的颜值品头论足，言语间少不了调侃、揶揄和鄙夷。另一方面，他们又惊讶于网红创造的财富，态度里充满艳羡、向往和嫉妒。

作为淘宝的顶级网红，张大奕应该很有体会。

言语的利箭，光环的加持，绯闻的萦绕……她将生活过成直播，将镜头对准日常。

工作，恋爱，她的一切都曝光在大众眼前，跟明星没什么区别。区别于明星的唯一一点，在于她的工作是卖货——白天在巴黎的香榭丽舍大街喝着咖啡摆拍美照，晚上在杭州的仓库里跟供应商切磋选品。

她曾经享受到了电商网红经济的第一波红利，乘势起飞，创造财富神话。如今又在网红与女企业家之间左右摇摆，卖力转型。

美貌是她的第一生产力，而资本才是她通往罗马大道的阶梯。

微博评论只有两位数的模特

2010 年，张大奕还只是个微博评论只有两位数的模特。

她出现在时尚杂志《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》上，还给招商银行拍过广告，就跟所有年轻女孩一样露出格式化的笑容。

命运的转折开启于 2012 年。淘宝店铺莉贝琳的老板娘陈思佳在微博上看到一个银行广告，张大奕举着信用卡，笑容甜美。

陈思佳当即决定让张大奕来当莉贝琳的模特。

这是张大奕踏足电商行业的第一步。她在不停的拍摄中见识到了电商运作的各种模式。

可是身为淘女郎，又有多少机会出头呢?

杭州的每一天，都会有无数的漂亮女孩等着摄影师和模特经纪来挑选。往往有几十个女孩走过他们面前了，他们只会皱着眉，摇头，再摇头……

张大奕的日常，就是每天穿上十几厘米的高跟鞋，一秒钟换一个姿势，两分钟换一套服装。

她时常会对模特这份工作感到厌烦，觉得拍多了自己就像行尸走肉一样，但她同时又觉得，自己似乎只能做从事这份工作。

那几年，微博开始崛起，并催生了大量的段子手——天才小熊猫，谷大白话，留几手。他们以特色内容来吸引眼球，以广告作为变现形式。

这些网红的变现渠道还是集中在微博上，通过赚着金主爸爸的钱来创收。没有人想过，是否还可以有更直接的变现方式。

漂亮女孩都有展示自己的欲望。张大奕开始在微博上晒自己的美照，分享穿搭日常，有意识地经营着自己的人设，慢慢积攒了 30 万粉丝。要知道，那个时候，李佳琦还在欧莱雅当柜哥。薇娅开的淘宝店还没几个粉丝。

2013 年，资本界的一个大动作引爆了互联网。阿里以5. 86 亿美元买入微博18%的股份，成为微博的第二大股东。

这意味着什么呢——淘宝将与微博开启深度合作。

在这之前，淘宝和微博是“分离”的状态。

有些淘宝卖家已经在有意识地经营微博，将微博流量导流到淘宝店铺。但两边的数据无法打通。

微博用户在卖家微博那里看到安利，要想登录淘宝，只能退出微博，打开淘宝，登录，购买，支付。

而阿里入股微博之后，淘宝和微博终于形成了“营销-导流-交易”的闭环。用户在微博上就能点击商品链接跳转到淘宝。

基础设施的完善，将会给淘宝卖家带来巨大的发展机会——淘宝卖家从此可以在微博分享商品，然后把粉丝引流到自己的淘宝店完成转化。

与此同时，莉贝琳陷入了发展瓶颈。当时，莉贝琳虽然在淘宝的销售额能排到前十，但增速已经放缓。他们需要突破现有的局面。

莉贝琳的老板冯敏结合网红的崛起大势，和微博社交网络的兴盛，找到了一条新的发展路径：培养具有人格化的KOL，让她们来做品牌背书，引流到淘宝店铺，以此变现。

在微博拥有 30 万粉丝，又是莉贝琳专属模特的张大奕，自然成为了他的不二选择。张大奕本人也不甘于做模特。双方一拍即合。

一个盛大的网红经济时代就要到来。

“ 2016 年绝对是张大奕的时代”

据冯敏所述，利用红人效应，通过电商变现这种方式是他的原创。这个方法，最独特的地方在于两点。

第一，在其他网红只会通过广告变现的时候，它创新了网红的变现模式，首次将网红在微博上建立起来的信任网络，直接转化成了淘宝店铺销售额。

第二，在其他淘宝店铺在微博上还找不到很好的引流方法的时候，它通过粉丝对于网红的信赖，巧妙地将微博和淘宝的数据更加紧密地结合起来。

事实证明，冯敏赌对了。

2014 年，张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”开张。

她的策略有两步。

第一步是不时在微博分享穿搭美照，以自己的时尚品味做背书，吸引粉丝到淘宝店买买买。

女孩们看着张大奕在微博里，或光鲜亮丽地漫步街头，或岁月静好地喝着咖啡，一副小资的样子。不由地产生了这样的想法：她就是我想成为的模样。

而张大奕适时甩在微博的淘宝链接，仿佛在告诉她们：穿上我卖的衣服，你就能成为我。

第二步是服装的性价比策略。

如果衣服价格太贵，就会劝退那些有着幻想的粉丝。所以“吾欢喜的衣橱”主打的服装价格都比较平价，在一两百左右，好让女孩们能继续拥有“成为张大奕”的美梦。

这样的暗示可谓屡试不爽。“吾欢喜的衣橱”在上新当天就实现了盈利。不到一年，就升级成 4 皇冠店铺。

这是一个巨大的窗口红利期。

网红的人设第一次有了变化，从你身边那个幽默的朋友，变成了平民化的偶像。

她不至于像高高在上的明星一样让人望尘莫及，更多像中学班级里那个你有点崇拜的班花，跟你成为了闺蜜。

这样的人设，形成的信任度和亲密度是惊人的。

冯敏这样形容粉丝的追捧：“说白了你就放一个商品出来，照片没有，连价格也没有，然后几千个人收藏，没道理的。”

这样的网红经济有多繁盛呢——雪梨、林小宅、滕雨佳和赵大喜都开了淘宝店。 2015 年淘宝的“ 618 大促”中，销量前十的淘宝女装店铺中有 7 家为网红店铺。

可以这么说，那个年头，只要是个网红都在开店。

同年，冯敏创立如涵控股，主打网红孵化。张大奕是这家公司最大的招牌。

张大奕作为吃螃蟹第一人，则继续在创造奇迹的路上狂奔。

2015 年，张大奕的微博粉丝从 30 万暴涨到 400 万。当年双 11 ，“吾欢喜的衣橱”成为唯一挤进全平台女装前十排行榜的个人网红店铺，店铺年度进帐 3 亿;

2016 双十一，“吾欢喜的衣橱”在节日开始前 10 分钟超过优衣库，成为全网第一，销量破亿，位列淘宝女装类目第二名。

也正是在 2016 年，张大奕这个名字以刷屏的姿态侵入社交网络，“中国电商第一网红”的通稿爆炸式侵袭路人的眼球。

据说，张大奕的年收入超过 4600 万美元，是范冰冰的两倍。

张大奕本人对于这样的成绩应该还是很满意的。在一部名为《网红》的纪录片的开头，她戴着夸张的金色假发，朝镜头喊道：“ 2016 年绝对是张大奕的时代。”

第一位在纳斯达克敲钟的中国网红

尽管背后有资本的助力，但张大奕本人并不是花瓶一般的存在。

首先，对网红的认知很清醒。

参加微博红人节之前，她穿了一条开叉到胯部的裙子。助理建议她裙子要不要改一下。她却爽朗一笑：“这种地方的场合，人家就是要看网红露。你没有东西露给其他人看，人家干嘛过来看你呢。”

其次，够敬业。

淘宝直播节，张大奕以红人店主的身份被安排直播。为了PK柳岩的直播间，她承诺直播间人数过 15 万就穿泳装。

曾经有一位粉丝质疑一款围巾太贵，性价比不高。她看到评论之后，立马拍了个视频，讲解围巾的材质和功能，以此打消粉丝疑虑。

再者，够专业。

纪录片《网红》这样反映着她的日常生活：选品、谈业务、直播、拍摄、面试、选片……这样忙碌的生活，她早已驾轻就熟。

“可以拍一些局部的。她躺下的时候你再拍。”拍摄片场，她能够游刃有余地指导摄影师如何拍摄内衣模特。

最后，够有野心。

她从来不局限于做模特的生活。 2015 年，她发了条微博，说道：“我不想继续变成他人眼里‘网红模式’的一员。我会正式转型成老板模式。”

成为老板之后，她开始由被挑选转为挑选模特，直言这种模式让她“非常有成就感”。

张大奕的奇迹还在持续。

2017 年的双十一，她的店铺日销售额突破了1. 7 亿元人民币。 2018 年的双十一，仅仅过了 28 分钟，她的店铺销售额就破亿。

这一切在 2019 年达到了顶峰—— 2019 年 4 月，如涵正式在美国纳斯达克挂牌上市，作为CMO的张大奕持股13.5%，成了第一位在纳斯达克敲钟的中国网红，也是最有商业价值的中国网红。

从此，张大奕的名头里就多了一项称呼——企业家。

当然，网红在疯狂吸金的同时，永远少不了一项“原罪”——山寨。

张大奕店铺和美少女战士做的联名款，被人质疑像素级抄袭MiuMiu的小洋装：

穿上身的一条度假连衣裙，被网友指出照搬了另外一个牌子的款式和设计：

上新的一款粉底液，与阿玛尼有名的滴管粉底液相差无几：

左：张大奕店铺款式;右：阿玛尼

最严重的事故发生于 2018 年 2 月。那时，张大奕在微博小号发布了自己在打版CPB的消息，引起了网友的众怒，甚至还登上了微博热搜。

事后，张大奕进行了反思：“做美妆跟做服装不一样，不能拿以前那套营销做事。”

值得注意的是，张大奕店铺的抄袭风波仍在持续。今年 3 年，其店铺上架的一款手袋，被人指出与设计师品牌Susan Fang的串珠手袋极其相似：

左：张大奕店铺款式;右：Susan Fang

不过这不只是张大奕一家的问题。几乎所有的网红店铺，都存在抄袭奢侈品牌的现象。

尽管饱受争议，但大多数人还停留在指责的阶段。毕竟多数女孩都心知肚明自己在网红店铺买的衣服是便宜的仿款，这已经成为网红电商默认的潜规则。

无法再制造一个“张大奕”

张大奕早已在电商圈做到头部网红的级别，而在圈外或许名气还不足。

让她没想到的是，有一天，全中国网友都知道了她的名字。她彻底红“出圈”了——微博上，张大奕和电商总裁的绯闻，炸翻了互联网。一时之间，流言纷飞，舆论汹涌。

然而张大奕这边，貌似影响不大。事件爆发的当天晚上，她还在淘宝开着直播，展示着自家店铺最新的几条裙子。网友纷纷涌到直播间和微博评论区对她张口大骂，但她充耳不闻。

比起网友的连番攻击，张大奕或许更需要担心的是她的公司和她的事业。

如涵控股的定位是一个电商网红孵化和营销平台，主要采用“网红+孵化器+供应链”的经营模式。也就是说，除了推出张大奕之外，它还有更大的野心，想孵化出更多的网红。

但是迄今为止，除了张大奕，我们并没有看到如涵控股推出的其他成功案例。

如今的如涵，仍然十分依赖张大奕一人带来的收入。张大奕在2017、2018、 2019 财年前三季度给如涵带来的收入贡献占比达到了50.8%、52.4%和53.5%。

因为张大奕和如涵的深度绑定，在总裁夫人喊话后，如涵股价大跌，市值蒸发约 2200 万美元。

一荣俱荣，一损俱损。此情此景估计不是张大奕想看到的。

此外，如今的网红电商模式，早已不兴微博图文带货那一套。直播带货才是最甚嚣尘上的风口。带货主播界的“一哥”和“一姐”是李佳琦和薇娅。他们单场带货的销售额，就能过亿。

张大奕本是最先试水淘宝直播的第一批网红。 2016 年她就在淘宝开启了直播活动，两小时内成交额就达到近 2000 万元，客单价近 400 元，刷新了淘宝直播的纪录。

但她对直播并不太看好：“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”

直到 2019 年，张大奕去了李佳琦的直播间。她眼睁睁看着李佳琦仅用 10 秒就卖出了 1 万支洗面奶产品。这让她想到了过去自己创下的财富神话。张大奕决定重新进军直播带货领域。

然而张大奕似乎无法在直播间再制造一个“张大奕”。

2019 年双十一预售，薇娅的热度值是 55576 万，位列第一，李佳琦热度值 33658 万，排名第二。张大奕虽然排在第四，但热度值只有 2039 万，与前两位不在同一个量级。

网红的生命周期太短了，谁也无法保证自己能永远红一辈子。

对此，张大奕也十分清醒：“我本身不是一个乐于出名的人，但是这个时代造就了我——一个卖货的网红。这本身不是我追求的，即使它有一天消失了，我也不会难过，因为名气随着年龄、容貌终会散去。”

结语

从张大奕的身上，我们可以看到一整个网红经济时代的缩影。

它起步于阿里入股微博，兴盛于微博和电商的繁荣时代，尽管背后或许盘旋着关于山寨、金钱的阴影，但不失为一个好故事。

张大奕本人，可以说是被这个网红经济时代选中的幸运儿，也可以说是主动搭上了这趟命运的列车的勇敢者。

她的经历中，有关于美貌、绯闻和资本的争议，也有白手起家、勤奋刻苦的励志内容。

抛开外界对于网红的滤镜，其实她只是个想改变命运的普通人罢了。从任人摆布的模特，到淘宝顶级网红，再到女企业家，她抓住了每一次改变命运的机会。

纪录片《网红》里，有一幕让我印象深刻：

结束了一天的工作后，张大奕来到厂房外的街道。她自嘲道：“人在城乡结合部，心在巴黎时装周。我什么时候能人在巴黎时装周，心在城乡结合部呀?”

漫天都是昏黄的灯光，她不施粉黛，扎一个简单的马尾，看着有点疲惫，眼里又都是憧憬，看起来只是一个再普通不过的女孩。

下一幕，她成功来到了法国巴黎。从塞纳河畔的落日光芒中，打扮精致的她笑着朝镜头跑来，头发在空中飞扬，闪烁着金色的光辉。