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警惕!旺季前夕卖家患上“大促焦虑症”,流量、订单腰斩该怎么治

时间:2020-09-27 17:40:09 作者:重庆seo小潘 来源:
“最近欧洲站、美国站订单情况如何了?” “别提订单,流量都降了一大半,加之竞品各种降价折扣,新品几乎被扼杀在摇篮里

警惕!旺季前夕卖家患上“大促焦虑症”,流量、订单腰斩该怎么治?

“最近欧洲站、美国站订单情况如何了?”

“别提订单,流量都降了一大半,加之竞品各种降价折扣,新品几乎被扼杀在摇篮里!”

当Prime Day遇上黑五、网一,这注定是一场非同寻常的Q4旺季,不少新老卖家甚至患上了“大促前焦虑症”——

卖家①:想提前为大促做准备却不知该用哪些方式?

卖家②:目前的广告投放策略是否足够优秀?旺季前要不要投广告?该怎么做?

卖家③:新品突然一天爆单,但第二天却戛然而止,广告曝光巨低,该如何争取更多曝光?

卖家④:一款健身产品ASIN广告跑的好好的,突然曝光为0了,咨询后得知是图片违反了亚马逊广告政策,赶紧换图片、重新开广告,但结果依然是0曝光。

……

实际上,纵观往年数据来看,每年Q4旺季前夕不论是北美站亦或是欧洲站广告转化率都不尽如人意,广告效果差,ACOS数值飙升似乎已成为常态。而一个有效且有针对性的广告策略,不仅能让产品得以全面曝光,并且还有助于增加流量和整体转化。这里有四颗精心炮制的“定心丸”,本文将基于品类特点、ASIN分类、消费者需求以及竞品分析,进而量身定制Prime Day广告策略新思路,让你更“从容”地迎接旺季。

如何实现“以同样的预算获得更多的销量”?基于ASIN Matrix模型将某个品类中的ASIN按照生命周期和销售额分为四类。

警惕!旺季前夕卖家患上“大促焦虑症”,流量、订单腰斩该怎么治?

(图/广告ASIN四象限策略)

如图表所示,根据产品的生命周期和销售额情况,按照平均值进行对比,分别放入新贵、主力、潜力、长尾四个象限。若想实现不同的目标,需要使用不同的广告产品来进行推广。其中,主力和新贵ASIN旨在提升曝光及销售,因此倾向于开启全广告产品,而潜力ASIN不妨依靠主力和新贵ASIN来带动更高的曝光量及销售,逐步寻找机会,向主力和新贵ASIN转移。

归纳ASIN广告策略矩阵如下:

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以手机卖家为例,通常生命周期为1-2年,那么可以将一年作为一个分水岭,一年以内的算新品,放于潜力ASIN象限,一年以上为老品,放在长尾ASIN象限。

据相关数据表明,中国卖家在使用商品推广12个月后,新贵和主力ASIN占全部广告ASIN的37%,但却贡献了超79%的广告销售额,广告投资回报率比潜力和长尾ASIN分别上涨24%和26%。而这在中国卖家身上,依然有平均54%的新贵ASIN和47%的主力ASIN尚未启动广告功能。

为何消费者愿意为别人家的产品“买单”,而你却只能暗自神伤?答案很简单,不了解消费者,自然无法走进对方心里。当价格战已成为过去式,时下唯有读懂消费者心智,了解品类消费者最迫切的需求,才是广告促销的立足之本。

以3C电子品类消费者为例,相关数据显示,中、高收入群体在电子品类消费者中占70%,其中35岁以下群体占一半左右。这部分群体能够主动获取信息且搜索目标更为明确,尤其重视商品品质,对品牌带来的溢价接受度更高。

针对这些消费行为特征,卖家可以尝试做以下广告策略:

竞品分析的最终目的在于提高产品核心竞争力,换句话说,即思考如何才能比别人做得更好,在激烈市场中脱颖而出进而打造爆款。那么,究竟该怎么超越竞争对手?竞品是如何进行提高粘性又存在哪些痛点?竞品分析必备哪些要素?

这里有一套竞品“透视”法值得借鉴参考:

在投放广告时,卖家最理想的预期是广告能够瞄准潜力买家。在亚马逊上的大多数商品都是多变体商品,涉及到服饰类、电子等各种品类,为多变体ASIN开通广告,不仅能为买家提供更多的选择机会,增加页面停留时间,帮助他们在最短的时间买到理想产品,还能协助卖家做新品推广,新品测款,滞销品促销清货等。

那么,如何具体利用为品类ASIN组合使用广告产品呢?卖家可以尝试以下这几点操作细则:

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