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小潘杂谈

鸭脖战争:胜败生死,一线之间

时间:2020-10-18 11:20:07 作者:重庆seo小潘 来源:
在投资人的角度看,餐饮其实是一个令人眼馋,但不好进入的行业。 而绝味、周黑鸭、煌上煌这类零售性质极强的休闲卤味品牌,属于介于餐饮与食品工业之间的特殊品类,受到了消费者的认可与投资者的认同。 特别是在最近两年食品、饮料企业受到资本热捧的情况下

在投资人的角度看,餐饮其实是一个令人眼馋,但不好进入的行业。

而绝味、周黑鸭、煌上煌这类零售性质极强的休闲卤味品牌,属于介于餐饮与食品工业之间的特殊品类,受到了消费者的认可与投资者的认同。

特别是在最近两年食品、饮料企业受到资本热捧的情况下,绝味食品股价从35元左右,最高上涨到了95元以上;周黑鸭也从3元左右的低价开始反弹,直接走出了历史新高的价格,市值突破200亿元。

但相比传统的快消食品,休闲卤味食品有一个明显的不同之处,也是最大的经营难题:保质期非常短,不论是卤肉制品还是腌制的蔬菜,都无法长时间保存,想要以新鲜的状态售出,时间就更短,通常在一周左右。

这样的行业特性,决定了食品安全是难以解决的大问题。为了保证食品安全质量,行业龙头企业之一周黑鸭,曾经在很长时间内都没有开放加盟,企业收入、利润、股价市值表现等多种核心数据,都长期落后于坚持加盟扩张策略的绝味食品。

而坚持加盟制的绝味食品,在收获市场与资本认可的同时,也陷入了不断出现的食品安全麻烦,甚至一定程度上影响了品牌声誉与价值。

可以说,如今在资本市场风头正盛、市值接近500亿元的绝味食品,仍然无法逃避食品安全的巨大考验。毕竟对于卤味这条赛道来说,保质保鲜是绝对的生命线,企业的胜败乃至生死,也只在一线之间。

一哥之争

就像可口可乐和百事可乐、农夫山泉和娃哈哈一样,在休闲卤味领域,周黑鸭和绝味是两个最常被提及的名字。

周黑鸭相对较早地完成了“用户心智”的占领,成为卤味——特别是各类鸭肉制品零食的代名词。但长期以来,周黑鸭都是选择走精品高端路线,门店设置在人流稠密的高端商圈,并且坚持自营策略。

周黑鸭创始人周鹏从15岁就开始创业,以至于目前周黑鸭甚至没有明确的创办时间。根据他的自述,早期周黑鸭选择自营模式,在2006年曾尝试开放加盟商,却导致了严重的经营问题,“假货漫天,加盟店质量难以掌控,尽管都是亲戚管理店面”。周鹏很快就坚决地收回了经营权,并在此后的十余年时间里坚决自营。

更重的自营模式,保证了周黑鸭的高端定位和“江湖地位”,但也带来了另一个问题:失去了在全国范围内快速铺设门店的能力,企业规模无法加速扩大。

整个2018年,资本市场对于周黑鸭的质疑达到了高潮。一年的时间,其股价从9港元左右的价格,一路跌至最低3.23港元,周黑鸭完全失去了曾经行业龙头的光彩。

2019年11月,周黑鸭终于开放加盟,公布了与广西南宁的南城百货签订的特许经营加盟。至此,周鹏终于下定决心。半年之后,周黑鸭股价起飞,一路上涨至9元以上,资本给予了周鹏的决定以高度肯定。

相比之下,绝味则是从一开始就走加盟路线,从2011年的3592家门店,一路开到2020年的12058家。自上市以来,加盟店的收入规模一直占到绝味食品整体收入的90%以上。

2019年财报数据显示,绝味食品营收51.72亿元,同比增长18.41%,这个数字与周黑鸭和煌上煌去年的营收总和53.03亿元旗鼓相当。

其中,归属于上市公司股东的净利润8.01亿元,同比增长25.06%,比周黑鸭和煌上煌去年的净利润总和6.27亿元还要多1.74亿元。也许开放加盟之后的周黑鸭能够在未来扳回局面,但至少目前为止,这个行业的一哥仍然是绝味。

复盘加盟

在此次疫情,重加盟模式的绝味同样受到了影响,但相比第二名周黑鸭却要小很多。

这是因为,采取取加盟模式的绝味,主要负责的是制造这块的原材料、人工等相关成本,而加盟商则负责门店方面的人工和租赁等相关成本,属于公司和加盟商利益共享、风险共担,对公司的货币储备、现金流考验相较会小一些,企业整体的抗风险能力自然会相对强一点.

而采取直营模式的周黑鸭,需要自己一力承担从制造到门店环节的所有人工和租赁等成本,属于公司利益最大、风险自承,对公司的货币储备和现金流考验会更大,抗风险能力也相较会弱一点。

绝味食品能坐上卤味一哥宝座,依靠的是远超另外两家的庞大门店数。煌上煌的门店不足4000家,而以直营为主的周黑鸭门店则只有1301家。打磨成熟的加盟模式,为绝味食品带来的是营收的稳步增长。因此,在短期内,绝味的股票体现出了比周黑鸭、煌上煌更好的投资价值。

虽然两家企业之间的战略选择不同——是否开放加盟直接导致了两家企业的不同表现,但加盟本身,都从来不是一件容易的事情。

除了生产网络、配送网络等硬实力外,绝味在加盟商管理和激励上的软实力已领先行业:一是引入SAP-ERP和RMS系统,信息化管理加盟店;二是行业内首创QSC系统及战区制;三是加盟商一体化,储备人才;四是建立全国加盟商委员会体系,负责日常对加盟商管理;五是工厂自动化程度较高,并实行弹性的每日销售报单模式。

但即便如此,绝味食品仍然无法避免层出不穷的质量问题。另外,几乎完全的加盟商经营,导致各地店铺无法实现100%的服务质量,强买强卖、缺斤短两等问题也是难以避免。

NCBD的《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》数据显示,在周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌、紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡这些卤味品牌中,绝味鸭脖的差评率排名第二,达8.19%,其中关于“食物不新鲜”的差评达到7.2%。

打开新浪旗下“黑猫投诉”消费者服务平台,搜索绝味鸭脖有92条结果,有吃到“绿色瘤状物”的,也有吃到蟑螂的,也有吐槽强买强卖的,不一而足。而周黑鸭的投诉量则要少很多,并且其中“不发货”、“不接待”、“没有收到货”等服务问题明显更多一些。

谁胜谁败?

接近500亿元的市值,是投资人给予绝味食品的肯定。并且在过去几年的时间里,绝味鸭脖从来没有遭遇过严重的、系统性的食品安全问题。这对于一家90%以上收入都依靠加盟取得的企业来说,已属难得。

疫情的影响已经逐渐消散。在餐饮和零食店铺类的企业中,能够扛过疫情的大多数是连锁企业,像绝味这类近万家门店的连锁企业,可以在后疫情阶段以较低租金、低转让费或无转让费的代价拿到好铺位。

这对于资本规模更大、品牌价值更高的玩家来说是极好的机会,企业能够凭此获得进一步扩大规模,占据小散乱商家留下的市场空间。疫情期间绝味食品股价的大幅度上涨,和估值水平的提升,与此有非常重要的关系。

但对于将加盟体系发挥、管理到极致的绝味来说,临近2021年,又不得不开始面对全新的问题:将门店铺到全国各线城市之后,未来的市场格局将会如何变化?这直接关系到绝味食品的下一个十年的发展。

从整体的规模上来看,整个卤制品的市场还较为分散,市场主体玩家,仍然是散落在各地的小作坊。CR5(行业规模前五)集中度在25%以内,头部企业的市场占有率全都是个位数。

这个庞大的市场,又细分为包装卤味食品和散装卤味食品,绝味食品和周黑鸭身处的是散装卤味食品,这部分市场会在一定程度上受到包装食品的渗透抢食。

休闲卤味食品市场中,身处包装食品的潜在竞争者主要有三只松鼠、良品铺子等零食类上市企业,目前对绝味的威胁不大。而那些作坊式加工卤肉制品的小企业,则更多是被绝味替代的角色。分散的力量,很难抵御绝味与周黑鸭的侵占。

绝味最直接的竞争对手,仍是周黑鸭。目前市场对绝味最担忧的情况,是其店面铺开到一定程度之后,行业就由此前野蛮生长的阶段,转变为比拼品牌力,比拼产品内功、比拼用户认可度的阶段。而在这方面,周黑鸭不虚绝味,甚至更胜一筹。

尾声

从2008年底,曾经的千金药业公司市场部经理戴文军,与其他五人一起,出资3000万成立了绝味食品。

同一年,经过十几年奋斗的周鹏,已经将周黑鸭做到了50多家门店、400多人、超亿元的销售额。两人的命运,在这一年踏入了同一条河流。两种几乎完全不同的模式下,两家企业的发展路径迥然不同。

如今,发展更快的绝味食品,已然印证了休闲卤味食品行业中,加盟模式的可行。一度饱受假冒品牌困扰的周黑鸭,最终也下定决心拥抱加盟。一度渐行渐远的两家公司,又回到了同一个竞争的起点。

谁胜谁负?在休闲卤味食品这个对食品安全有绝对要求的行业里,两家公司比拼的,就是谁不会因为某次不经意失误,葬送掉自己毕生的努力。