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餐饮门店,如何避免变成“问题老店”?

餐饮门店,如何避免变成“问题老店”?8月26日公布的财报显示,上半年全聚德实现营业收入3.13亿元,同比减少58.77%;利润-1.48亿元,同比下降560%,此外,即使在经济全面复苏的第三季度,全聚德仍然预计亏损将持续扩大至1.8-2.1亿元。

这显然不是全聚德一家的问题,北京人不吃全聚德,天津人也不吃狗不理,上海商业街的灌汤包、西安肉夹馍同样“名声在外”,建国之初的一万多家老字号,如今已经倒闭了9成。用郭德纲的话说:“老先生留下来的传统相声总共有一千多段,经过我们演员这些年不断地努力吧,到现在,基本上已经失传了。 ”

长久以来在我们的日常语境中,老字号的潜台词是值得信赖,而如今,老字号却越来越多地正在变成经营难题的代名词,为何老店会陷入这样的窘境呢?

一、数字化,餐饮的命门

餐饮老店的落后于时代,并非是最近才发生的问题。

早在80年代,全聚德的经营者在外地考察就发现,全聚德的加盟店除了那块牌子,从里到外都是一家路边大排档的样子,卫生状况和服务态度都令人担忧。可是这却没有妨碍在之后的三十年里,全聚德长盛不衰,成为烤鸭第一股,到2012年,全聚德营收19.44亿元,归母净利润也跃升至1.52亿。餐饮门店,如何避免变成“问题老店”?而在同一年8月,因为在移动互联网市场布局取得初步成果,大众点评获得了6000万美元的投资,成为了当年的创投大事件。

再后来,网络评论便成为了许多老店的烦恼来源,全聚德的管理者对自己在网上名声不佳的事情十分清楚:“名气的确是最大的,但差评也是最多的。”而在著名的“狗不理事件”开端,是旅游博主谷岳在探店活动中,选了王府井地区评分最低的狗不理。

显然,在前互联网的时代里,老字号的问题并不凸显,全聚德们可以靠着一年在大媒体进行300次曝光来控制口碑,躺着数钱,自然没有变革的动力,而互联网经济的下半场,餐饮市场数字化的洪流却冲垮了老字号的护城河,让他们暴露出了组织架构陈旧,市场反应慢的弱点,因此在越来越多市场化餐饮品牌的兴起中不知所措。

但是,丧钟并非只为老字号而鸣,对数字化时代变化适应不足,不只是老字号的问题。美团外卖发布的《中国餐饮商户数字化调研报告》显示,现阶段餐饮商户数字化率普遍不足10%,仅有26.8%的餐饮商户设立了全职线上化运营团队,仅有27.2%的商户会对员工进行数字化指标的考核。餐饮门店,如何避免变成“问题老店”?

图片来源《中国餐饮商户数字化调研报告》

与商户现阶段数字化水平较低相对的,是数字化在餐饮市场上日益重要的地位,10月21日,美团外卖面向全国餐饮商家的数字餐饮城市峰会,主题是“做新餐饮 赢双主场”,美团外卖学院院长、到家事业群生态营销部负责人白秀峰认为,“餐饮经营已经进入外卖、堂食‘双主场’并重的时代,对经营者数字化意识、能力提出了更高要求。”

显然,美团认为,如果说在餐饮市场上半场,“酒香就怕巷子深”的矛盾已经被外卖解决,当下的主要问题,是商家如何依靠数字化,从众多“美酒”中脱颖而出。而在提出这个问题的同时,美团外卖也给出了解决方案:推出“餐饮新掌柜”计划,在未来三年发现并培养100万“餐饮新掌柜”,帮助商家拥抱数字化。

在美团的定义中,餐饮新掌柜具备新思维,掌握新技术,开创新模式。能将传统门店升级为具备线上线下运营能力和服务能力的“下一代门店”,通过数字化及创新方法获得新收入,帮助企业实现数字化升级。餐饮门店,如何避免变成“问题老店”?二、重新定义餐饮数字化

正如最近的一句流行语所说:“人无法赚到自己认知范围之外的钱。”同样的道理,商家也不可能盲人骑瞎马,却在数字化的大道上一路飞驰,因此,美团外卖执行“餐饮新掌柜”计划的前提,是市场认知到餐饮数字化的重要性。

与其他消费市场一样,餐饮市场当前最大的变化之一,是消费群体的代际交替,95后、00后成为新一代的消费主力,他们一方面,生活节奏更快,时间成本更高,因此餐饮更趋于线上化,习惯于在消费前先看评价;另一方面对于性价比和消费体验要求也更苛刻,口味变化也更快。一言以蔽之:更难“伺候”。

消费者要求日益提高的同时,市场竞争也日益激烈,《中国餐饮报告2018》显示,餐饮行业的闭店率高达70%,餐厅的平均寿命只有508天,如果不能加强餐饮运营,在线上线下“两个主场”同时打胜仗来提高坪效,单靠线下业务已经不能覆盖日益上升的租金和人工等成本,因此线上化、全渠道已经成为餐饮业的共识。

在这样严酷的市场环境下,商家要生存和做大,就不能只把线上当做一条“走量”的销售渠道,而是必须充分挖掘数字化的潜力,积累“数字资产”。餐饮门店,如何避免变成“问题老店”?数字资产对于商家的帮助是多方面的,首先在餐饮市场这片黑暗森林里,用户评价是唯一的“身份证”,大量的好评和高分本身就是商家竞争力的量化标准,可以让商家在搜索中脱颖而出,从而实现口碑与销量的双向循环,走上发展正轨。

其次,数字资产也是商家强化运营能力的基础。在前互联网时代,企业难以得到用户反馈,因此菜品创新和经营调整缓慢又无法解决问题,在许多老字号,新菜品的研发周期甚至长达两年,这样的速度,显然跟不上年轻消费者的步伐。

而在如今,通过大量线上交易积累的海量用户数据,可以让企业对于经营的各个维度,例如用户画像和经营场景有清晰完整的解析和认知,在制定决策时更为合理快速,从而有效减少经营损耗,提高自己的竞争力。餐饮门店,如何避免变成“问题老店”?在重新认知餐饮数字化之后,我们可以看出,美团对“餐饮新掌柜”的定义,正是与商家在新时代数字化的需求对应:既兼具线上线下的运营能力从而提高坪效,增强经营韧性,又能利用用户数据改进经营策略,不断推进餐饮数字化。

当前,许多案例,已经证明了商家,推进数字化之后,会产生巨大的经营优势,开辟出新的蓝海市场,外婆家原先对外卖并不重视,但今年外卖增长超过50%,光是炉鱼的外卖,就增加了4倍,而犟骨头依靠强化数字运营,从2015年第一家小店,不过4年时间已经开出了近400家门店。

尽管数字化运营是未来餐饮发展的必备条件,但是单个商家显然是难以具备自行推进数字化的经验和能力。而根据这些问题,在“餐饮新掌柜”计划中,美团外卖针对性的推出了商家服务、商家成长、人才培养三大体系。

三、数字化的三板斧

有业内人士曾经说,当前餐饮商户在数字化运营中面临着三个问题是:“我是谁?”“我在哪?”“我想干什么?”餐饮门店,如何避免变成“问题老店”?这虽然是个玩笑,但是能体现出大多数商家在餐饮数字化过程中两眼一抹黑的状态。《中国餐饮商户数字化调研报告》也证明,超过七成的商家在数字化方面处于空白,因此美团外卖推出了更加完善的商家服务体系,首先来解决商家的“入门”问题。餐饮门店,如何避免变成“问题老店”?

图片来源《中国餐饮商户数字化调研报告》

商家服务体系中,美团外卖为商家提供了自助入驻通道和一站式问题解决入口,符合条件的商家,最快3小时内就可以从提出申请到门店上线,而一站式问题解决入口,其本质在于随时响应用户对于基础工具使用等问题方面的迷惑,从而最大程度上降低商家数字化运营的门槛和入门难度。

而在商家初步熟悉数字化运营之后,商家成长体系方面则为业户提供“进阶指导”,衡量商家运营能力的百分制指标体系,不同分数直观地反应了商家运营能力和消费者下单体验的好坏,从而量化经营指标、指出店铺不足,还可以作为员工考核项,是优质的数字化运营工具。餐饮门店,如何避免变成“问题老店”?商家成长体系除了为业户指出成长方向之外,还设置了奖励体系,分数越高的商家,将得到更多的权益激励,从而以利益驱动商家改善服务,完善产品,在提升用户满意度的同时,实现自我成长。

无论是服务体系,还是成长体系,在“新掌柜计划”中,都是作为辅助和工具存在的,而数字化运营的核心,在于人的人数字化,因此,如何培养善于数字化运营的人才,才是新掌柜计划的重点。

培养新餐饮人才,一直是美团发力的重点,过去一年,美团大学总计输出课程3839门,累计培训超过1698万人,覆盖商户388万。在本次人才培养体系中,美团与人社部教培中心将联合培训“外卖运营师”。10月中旬,首批62名外卖运营师获得认证。

外卖运营师又叫外卖规划师,他们的工作是从专业角度为商家“规划”线上运营策略。大到页面、菜单、定价,小到餐具、打包盒,只要商家有需要,规划师都会给出建议或方案,囊括商家从入驻到下线的“生老病死全过程”,作为支持商家数字化转型的专业人才,尽管是近几年才诞生的新职业,但是随着餐饮数字化的发展,其重要性日益凸显,有人认为,“未来每个餐饮店都需要外卖运营师。”餐饮门店,如何避免变成“问题老店”?

外卖运营师的能力

但是,一直到10月中旬,才有首批62名外卖运营师正式获得认证,这与“每个餐饮店都需要”的巨大需求显然不相匹配,而在美团外卖的未来计划中,加大外卖运营师等新人才的培养力度,将是不可或缺的一环。

四、结语

普朗克曾说过,一条新的科学真理获得承认,不是说服它的反对者,而是这些反对者逐渐老去,熟悉它的新一代长大成人。同样的道理,餐饮市场的数字化,大概率也是通过优胜劣汰来实现,考虑到餐饮门店的平均寿命只有508天,这显然不会是一个很漫长的过程。

未来很远,明天却很近。

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