小店开进纽交所，名创优品模式有何陷阱与诱惑力？

根据计划，名创优品此次发行3040万股ADS（美国存托股），同时，赋予承销商456万股ADS超额配售权，若完全行使配售权，则募资7亿美元。

招股书显示，此次上市募资，主要用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

从广州起步，仅仅用了7年时间，叶国富带着4200多家“十元店”敲响了纽交所的大门。在实体经济越发不景气的当下，他还有一个更大的愿景：2020年全球开店1200家。

有趣的是，名创优品的崛起带动了国内精品十元店的崛起。韩流尚品、MIDI、尚优凡品、熙美诚品等一系列“十元店”开满了大街小巷。他们看中的是，新一代消费群体对高性价比、去溢价商品的追逐，他们期待靠更低的“加盟费用”、更具性价比的产品再造名创优品。

如今，阿里巴巴开设1000家“一元店”的消息传出，再一次证明了他们的选择。但伴随着巨头的入局，一个更大的疑问也浮出水面：谁才能成为真正的开店之王？10元魔法店杂乱无章的摆放、门口持续广播的大喇叭、略显土味的商品……这是很长一段时间内中国“一元店”的刻板形象。

但名创优品用规整的陈列、类似无印良品的摆放、选址一二线城市的黄金商圈等措施，一改往日的刻板印象。你很难想象，从这家看上去很高级的店铺中可以买到10元一支的眉笔，19.9元的苹果手机专用转换线、9.9元一瓶的香水……这让消费者在购物体验和性价比上都得到了极大的满足。

这一切起源于一次旅行。2013年，叶国富经营的“哎呀呀”营业额已经超过了100亿。也是这一年，叶国富去日本考察，发现当地很多200日元店（按当时的汇率折合人民币12元）里的商品不仅质量好、设计美观，价格还非常实惠。

更重要的是，叶国富发现，店内大多数产品都来自中国。叶国富由此获得了商业灵感，回国创办了名创优品。

2013年9月，MINISO名创优品“中国一号店”在中国广州开业，短时间内相继在广州、深圳、上海、北京、沈阳等各城市落地开花。

彼时，新零售的概念还未兴起，中国的线下零售市场正在被阿里、京东为代表的电商一点点蚕食，几乎所有人都认为：线上才是未来。

名创优品没有押注线上。它的打法逻辑很简单：用物美价廉吸引线下人群。

因此，名创优品大多和国内顶级彩妆供应商合作。具体包括科丝美诗（广州）化妆品有限公司、莹特丽、广东艾圣日用化学品有限公司、中山中研化妆品有限公司、广州蔻丝恩化妆品科技有限公司等等，而这些公司其客户大多为兰蔻、欧莱雅、自然堂、韩束、百雀羚等知名品牌。因为取消了品牌溢价和中间渠道商，和欧莱雅来自同一个供应商的眼线笔只卖10元钱。

仅仅7年，依托“三高三低（高颜值、高品质、高频率、低成本、低加价、低价格）”的品牌调性，以及大部分店铺加盟的方式，名创优品在全球80多个国家和地区开出了超过4200家门店，算得上全球最大的自有品牌价值零售商。

它的崛起再一次证明了：新生代消费者对高性价比和颜值的追逐。同时，也证明了线下消费的巨大潜力。“学习”名创优品当名创优品的十元店开满大街小巷时，它掀起了一股十元店热潮，于是模仿者们趋之若鹜2015年12月，在知乎上，有用户发起话题：类似名创优品这种十元店，小创业者是否有能力山寨它？上述用户提到的韩流商品，为一家名为吉林省韩湾春天贸易有限公司持有的品牌，天眼查显示该公司成立于2014年11月。

彼时，名创优品刚刚大范围开店一年，它瞄准了一二线城市的年轻人，通过加盟模式大规模扩张。其加盟模式是加盟商每年需要支付特许商标使用金8万/年，一次性收取货品保证金75万，投资商自费店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费，每天营业额的38%（食品为33%）作为投资商的收入。一位知情人士向Tech星球算了一笔账：开一家名创优品店先交纳75万元保证金，合同一次性签三年，8万/年特许商标使用金，5万/年的加盟费，20万/年培训费等等，折合下来一家店的投资费用大概在150万-180万元之间，但真实费用更高。

高昂的加盟费用让不少跃跃欲试者望而却步，名创优品也非常清楚自己的定位。

2019年，原名创优品品牌总监成金兰公开表示，三四线城市不开的原因是，名创优品开店成本不算低，投资也要200多万，而目前在三四线城市投入，可能无法达到预期要求。目前最核心的是开拓国际市场。

于是，更“便宜”、下沉的“名创优品”们开始在地级市、县级市崛起。

2015年，一家名为MIDI的精品店在广州成立。其招商经理告诉Tech星球，MIDI更倾向于在下沉市场开店，“名创优品的产品价格在10-139元之间，而我们在2-99元之间”，“前期我们还在摸索，2018年才正式开放加盟。”

更重要的是，它收取的加盟费更便宜。据Tech星球了解，MIDI如今在国内有400多家店铺，其采取直营式托管和加盟两种模式，前者店铺面积803